全球化品牌战略和国际化战略有很多类似 ， 但是又有本质的不同 。 国际化战略阶段是以中国为基地向全世界辐射 ， 但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌 。 国际化战略阶段主要是出口 ， 但现在是在本土化创造自己的品牌 。 海尔努力在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌 。
二、海尔“先难后易”的国际化模式
在企业国际化经营的初级阶段 ， 企业的区位选择战略实际上就是对出口的目标市场的选择策略 。 海尔首先进入欧美等发达国家建立信誉 ， 创出牌子 ， 然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场 ， 并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件 。 即产品出口采取的是“先难后易”的出口战略 。
在海尔看来 ， 企业出口的目的并不仅仅是为了创汇 ， 更重要的是出口创牌 ， 用“海尔—中国造”的著名品牌提升创汇目标 。 海尔国际化的最终目标是创海尔国际名牌 。 海尔一开始就把国际化的目标对准了德国、美国、意大利等欧美发达国家 ， 试图以德国、美国、意大利等发达国家成熟的市场经济、激烈的竞争来锻炼自己并得到成长 ， 并希望这些高难度市场的成功能够带动其他发展中国家的市场的成功 。
欧美国家的市场是全球最为苛刻的市场 ， 对于产品质量要求的标准高并且认证极为严格 。 同时贸易壁垒和技术壁垒也非常高 ， 市场进入门槛非常高 。 对此海尔却认为 ， “国际市场是检验产品质量、检验公司各部门工作是否有问题的试金石” 。 企业国际化经营的前提是产品质量水平的国际化 ， 而质量水平的国际化 ， 需要使企业在质量保证体系、产品国际认证、检测水平三个方面均达到国际标准 。 为了顺利进入欧美国家市场 ， 海尔下大力气狠抓产品质量并使海尔产品相继通过了世界上最严格的多种质量标准认证 。 在较短时间内海尔先后通过了美国UL ， 加拿大CSA、澳大利亚SAA ， 德国VDE和GS、欧盟CE、日本S-MAR以及沙特阿拉伯的ASO等15个种类、48个国家的国际认证 ， 拿到了进入这些国家市场的通行证 。 同时 ， 海尔集团先后通过了美国UL以及加拿大EEV ， CSA等机构的认证并被上述机构授权 ， 可以出具安全性能、能耗测量等等同认可数据 。 这样就可以大大缩短了海尔为国外消费者从设计、研发产品到产品与消费者见面的时间 。 在自身具有强大的科技开发水平的基础上 ， 海尔还与德国的迈兹、荷兰的菲利浦、美国的NETSCREEN、日本的松下等国际大公司在全媒体技术、数字化技术、变频技术、软件技术等方面建立了多个技术联盟 ， 通过整合国际技术资源 ， 使海尔在核心技术 ， 关键技术领域同国际先进科技水平保持同步 ， 同时大大提高了产品的技术竞争力 。 自1992年以来 ， 海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机等核心企业都先后通过了国际质保体系方面的最高认证——IS09001认证和国际上环保体系方面的最高认证——IS014001认证 ， 促进了海尔的对外出口 。 所有这些 ， 保证了海尔产品品质的国际化水平 ， 使得海尔产品在国际市场上具有了参与竞争的基础 。
尽管欧美市场极为复杂 ， 发展难度大 ， 但也是市场容量最大、消费能力最强的市场 。 另外 ， 欧美等国家和地区的市场经济制度己经建立数百年 ， 有一套比较完善的竞争机制和法律制度 ， 市场秩序非常成熟 ， 非市场因素对企业的干扰很少 ， 并且拥有良好的通讯、交通等基础设施和发达的服务业体系 。 此外 ， 欧美等国家的经济发展水平普遍较高 ， 不仅拥有雄厚的资本、技术力量而且拥有较为先进的管理方法和管理经验可供海尔学习和借鉴 。 所以海尔认为“先难后易”的出口策略看上去风险大 ， 实际上成功率高 。 另外 ， 欧美的经销商和代理商本身就有着极为完善的辐射能力和渠道可供海尔使用 ， 因此海尔认为在欧美市场上的成功至关全局 ， 比起在其他发展中国家成功更有意义 。