李佳琦声明背后的三个关键问题( 二 ) _信息快讯

我的答案：不是，舆论在设置议程时跑偏了。
我看了不少稿子，落脚点是品牌方与渠道方的博弈，拿出中国商战的历史故事来类比这次事件。
比如说，当年国美与格力的纠纷。 2004年格力董明珠下令，格力产品全面撤出国美。这背后的起因是，国美的低价促销打乱了格力的经销商价格体系。
但是巴黎欧莱雅事件发酵至今，迄今也没有经销商因为利益受损出来说话。我想，这跟巴黎欧莱雅所属的欧莱雅集团转型电商较早，很快对渠道进行变革有关。早些年，媒体还经常讨论零售品牌线上线下互搏，如今这并不是问题了。
欧莱雅集团在2010年就转型了电商，西南证券的一份报告显示，集团电商起初个位数增长，在2018年之后电商渠道占比为11% ，之后就一直是两位数增长。
【李佳琦声明背后的三个关键问题】财报显示，欧莱雅集团，在2020年因为疫情原因，营收、利润双降，但它很快又转过劲儿来。 2021年前三季度财报显示，集团实现销售额231.9亿欧元，同比增长18% ，电商销售额占总销售额的26.6% 。在中国市场，它更是取得两位数的增长。

文章插图

过往的财务数据有几个关键点，它在2018年之后电商业务开始起飞，抛去疫情，发展一直不错。
而李佳琦、薇娅也是在2018年之后成为带货主播界的顶流，而从那时开始，欧莱雅集团，除了巴黎欧莱雅这个品牌外，其他二十多个品牌，也经常被李佳琦、薇娅直播带货。
双方合作顺利。小老百姓默默花钱，两个头部主播拿佣金，拿坑位费，欧莱雅集团借着电商业务以及直播带货，业绩一片大好。
欧莱雅，一个直播带货的既得利益者，要通过这种得罪头部主播，坑消费者，被网骂的方式，去争夺所谓的定价权？
欧莱雅真的想要有大动作，我觉得起码得有两个因素：首先，主播带货业务影响了它的价格体系，其次，这套体系影响了它在中国的业务和基本盘。
但是，这两个因素并没有显现。即便这两个因素出现了，它也不可能通过这种愚蠢的方式去抢夺渠道。
我对欧莱雅这次事件的判断是：这是一起由巴黎欧莱雅主导的，本想携手主播一起挣大钱，但因巴黎欧莱雅本身工作失误而造成价格差，外加自身后续应对失误，从而引发公关危机的事件。
它没有摆一道李佳琦的阴谋，也没有所谓定价之争与渠道之争。
最后一个问题：巴黎欧莱雅错在哪里了？
我觉得，主要是错在危机应对上。
犯错的细节有很多。
当用户投诉后，客服那句“李佳琦也是打工人”的刺耳表述；为规避平台保价规则直接草率下架产品；消费者投诉后，没能及时跟李佳琦、薇娅达成和解，这导致后者发声明抗议；而即便巴黎欧莱雅最后发了两份声明以及补救措施，还被不少人解读为缺少诚意。
每个点，都能引起舆论的升级。这是欧莱雅的败笔。
本文来自微信公众号“商业人物”（ID:biz-leaders），作者：冯超， 36氪经授权发布。

特别声明：本站内容均来自网友提供或互联网，仅供参考，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系，我们将在24小时内删除。