为了第一方数据，食品饮料巨头们改行卖噱头？( 三 ) _信息快讯

或者说的更直接一点：品牌需要培养自己的粉丝，而不是过去单纯的消费者，因此品牌需要尝试创作属于自己的内容。最终将品牌与某种文化符号更强有力的连接在一起，上文中各家品牌的活动，几乎都可以看作是这种思考的初步延伸与应用。
其次，第一方数据最直接的应用自然是直接指导后续的营销动作，为品牌带来更多利润。这点几乎是第一方数据最重要也最基础的作用，无论是和代理公司直接共享数据，还是通过各类API接口来更完成精确的营销几乎都是常规选项。
百事可乐在2018年收购了碳酸饮料品牌 SodaStream ，且由于其直面消费者的特性，使得SodaStream一度成为百事公司的数据中心，到了今年，这些数据被进一步尝试应用在指导新的无糖汽水品牌Bubly该推出哪些新口味之上，同时指导其营销思路。

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而在非食品行业中，宝洁一直以来都是第一方数据应用的最好例证。宝洁公司首席执行官David Taylor曾在接受采访时表示，第一方数据可以让宝洁大致明确旗下衣物柔顺剂品牌已占据全美37%的家庭市场份额，其中有52%的消费者每次洗衣时都会使用柔顺剂和洗涤剂。
随后，这些数据能够让宝洁在后续的广告中针对特定的人群（例如余下48%并不每次都使用柔顺剂的消费者）投放有关持续使用柔顺剂好处的广告。这些广告不一定会直接带来更多新客户，但这依旧会带动洗涤剂+柔顺剂产品组合的销售能力，并产生更多利润。
03 指导产品，切入DTC最后，则是让这些庞大的品牌进入DTC领域，从而直面消费者。
但对于许多品牌来说，目前直接面销消费者依旧并不是一个可行的选择，尤其是在海外，将6瓶苏打水或是一瓶番茄酱直接送到消费者手中大概率是无大利可图的。除非，这些小的订单只是一个庞大订单中的一部分。
所以，这也是为什么越来越多的品牌正在通过合作伙伴，或是将B2B模式与DTC进行有机结合，这样既能够收集并应用第一方数据，同时又能够将各种小订单合并成为一个大订单。
例如，卡夫亨氏的DTC模式方案是通过与面向家庭的膳食套件销售商合作，卡夫亨氏美国总裁Carlos Abrams-Rivera曾表示，公司正在与一些流行的DTC餐盒品牌合作，运用亨氏的产品来开发相应的食谱，例如费城奶油奶酪。

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这使得卡夫亨氏可以继续在他擅长的路径中（大范围的市场营销）发挥作用，并为推动这些定制产品的新业务，却不需要承担自己所不擅长的运营中的具体挑战和困境。
另一方面，可口可乐则尝试应用第二种模式，将一种名为Wabi的B2B产品进一步扩展。过去装瓶商和零售商会使用Wabi来订购可口可乐的产品，但在拉丁美洲的一些市场中，可口可乐允许消费者使用这一应用程序下单，最终当地的商店会完成货物的交付。
在可口可乐的首席执行官 James Quincey 看来，这是一种非常适合人口稠密城市的DTC产品，当地的商店接到订单，骑着自行车就能轻松的完成货物配送，最终可口可乐还能回收第一方数据，无论这些数据是源于B端还是C端。
无独有偶，百威英博作为全世界最大的啤酒酿造商则选择了一条与可口可乐有些相似的方法，它在去年推出了一款名为BEES的移动应用程序，方便零售商通过该应用来下单补充库存，虽然BEES只在12个不同的区域市场上线，但根据百威英博CEO Michael Doukeris 称，在某些情况下， BEES 已经占这些市场收入的 90% 以上，其第二季度的流水近45亿美元，比上一季度提升了15亿美元之多。

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