为了第一方数据，食品饮料巨头们改行卖噱头？ _信息快讯

数字化的基础就是各式各样的一方数据，从某种程度上来说，数据就是品牌方推开数字世界大门的钥匙。

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在过去很长时间里，不少人都认为随着新冠疫情的逐渐平复，它给商业世界带来的影响也会逐渐消弭于无形。但随着近两年时间过去之后，我们才发现它带来的许多改变是永久性的。在食品饮料行业，这点格外明显，根据 Slickdeals 进行的调查显示，有60%的美国人表示，新冠疫情改变了人们获取食物的方式、预算以及用餐地点和时间。
有一个最显著的点，就是商业世界的数字化浪潮。
疫情改变了线下，品牌为了对抗可能存在的风险，数字化就成了摆在企业面前的第一要务。而数字化的基础就是各式各样的一方数据，从某种程度上来说，数据就是品牌方推开数字世界大门的钥匙。
于是，各家品牌为了收集数据几乎都开始尝试各式各样，甚至是稀奇古怪的搭配，奥利奥和宝可梦联名；百威不但卖啤酒，顺带还卖衣服；专注番茄酱多年的卡夫亨氏也包装了自己的番茄酱，鼓励消费者将番茄酱当成仿真血。为了一方数据，食品和饮料巨头们，可以说是都在做花里胡哨的噱头营销。
尤其是那些过去不怎么和消费者直接沟通，但砸了巨资做广告的品牌。
01 为了第一方数据食品饮料品牌巨头都在尝试销售噱头对于这些大型食品饮料品牌，他们的营销活动不但像过去一样追求销售转化，同时还要进一步获取更多的用户数据。于是为了数据，各路商家算得上奇招百出，我们可以将他们的零售行为简单的概括成4个字——噱头数据。
案例一：亿滋国际的花样包装
亿滋国际算得上是“噱头数据”的先行者，一年前他们就曾推出过Oreo ID ，消费者可以在线定制奥利奥饼干和设计。这算的上一个一语双关的名字，一方面消费者确实可以定制独一无二的奥利奥；另一方面，消费者使用它的前提是提交自己的数据，这也是亿滋的第一个用数据换产品的营销活动。
而近期，亿滋国际开始尝试通过其他更为简单的方式，例如和Pokémon（宝可梦）推出联名款获得数据。当然，和上面的故事如出一辙，在9月份产品开始出售的第一个月里，消费者只能通过线上订购该产品。
此外，在收集数据的同时，这一产品的销量也同样惊人，根据亿滋国际(Mondelez)首席执行官冯朴德(DirkVandePut)说法，这可能是近年来最销售额上涨最快的奥利奥产品。

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除此之外，亿滋国际旗下的Sour Patch Kids也推出了“Make My Mix”在线订购选项，让消费者可以在线上制作各种酸味软糖的定制包装。同时为了宣传这一活动， Sour Patch Kids还与Twitch 主播进一步合作开发了一个只能在线购买的定制联名组合。

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Mondelez 糖果品牌营销国际副总监 Mili Ladhha在接受海外媒体采访时表示，这款产品诞生之初就是为了通过线上销售，建立与消费者的直接联系，并尽可能创造一些机会对感兴趣的消费者进行再营销，最终构建一个通过Sour Patch Kids数据驱动营销的方法。
案例二：亨氏和百威，季节限定特别噱头商品
亿滋国际当然算得上是先行者，但并不意味着后无来者。亨氏和百威就借着万圣节的时间节点玩了点不一样的东西。
亨氏直接把自家的普通番茄酱包装了一番，推出了仅在线上销售的限量版本的“番茄血”及万圣节服装捆绑包，让人们能够在万圣节扮成血新娘、疯狂科学家或是海盗。

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