超百万广告主从微博消失了( 二 ) _信息快讯

根据Quest Mobile数据，2021年上半年，媒介行业广告收入占比里，短视频占比42.6%，其中抖音30.2%位列第一，微博社交占比下滑到1.7%，仅略微高于小红书（1.2%）、抖音火山版及QQ 。
值得一提的是，还有不少分析观点指出，短视频的崛起不仅在流量端对微博形成压制；在变现端，以头条抖音为首的短视频利用算法上的优势令推送更加准确，变现的效率更高，得到更多中小企业的喜爱。
与微博广告业务不振相对应的是，公司广告主也在不断流失。据港交所公布的聆讯资料，2018年-2020年，微博广告主总数分别为290万、240万、160万；2021年前三季度，其广告主仅剩下80万，较去年同期的140万减少了60万。
微博称，这主要是由于中小型企业客户的流失，以及广告预算相对较低的个体客户的流失。而在剩下的客户中，有不少是其关联方。
数据显示，2018年-2020年以及2021年前三季度，微博广告及营销服务收入中，来自关联方的金额分别为3.27亿美元、3.28亿美元、2.83亿美元、2.32亿美元，占比分别为21.81%、21.42%、19.07%、16.21% 。其中来自阿里巴巴的金额分别为1.18亿美元、9777.2万美元、1.89亿美元、1.35亿美元。
对于阿里巴巴，微博表示，阿里巴巴是公司的最大客户，倘未能与其保持合作，则公司的经营业绩及发展前景可能受到重大不利影响。
营收停滞，难寻第二增长点
收入高度依赖广告业务，让微博在广告和营销板块受限时，公司整体的增长就出现了瓶颈。
11月11日公布的三季报显示，公司称受经济复苏因素影响，今年第三季度实现营业收入6.07亿美元，同比增长30%；通用会计准则下净利润为1.82亿美元，上年同期为3380万美元；非通用会计准则下净利润2.1亿美元，上年同期为1.53亿美元。
除了前文提及的广告和营销收入为5.38亿美元，三季度，微博的增值服务收入为6980 万美元，占总收入比重为11.5% 。
这份成绩单，被中信证券认为是“超市场一致预期” 。但拉长时间跨度来看，微博已经走在了下坡路上。
同公司广告业务增长曲线一致，2018年是微博营收增速的分水岭。同花顺iFinD数据显示，2019年微博营收增速降至2.82%；2020年开始负增长，增速是-4.36% 。
这期间利润增速的下滑更为明显，相比于2016年210.91%和2017年226.39%的高增长，2018年微博的净利润增速降至62.18%，而2019年和2020年的增速分别为-13.49%和-36.65% 。

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究其原因，深度绑定广告变现，公司业绩随着广告收入变化波动巨大，一荣俱荣一损俱损。
除此之外，微博的业绩下滑也与平台用户体量触达天花板密不可分。根据财报，微博的MAU在2020年3月份触达5.5亿后持续回落，至当年9月份一度跌至5.11亿。
今年以来虽然重拾增长，2021年9月MAU为5.73 亿，同比净增6200万用户；但竞争对手的用户量也在快速增长。
极光大数据显示，抖音2021年Q3月活均值达到6.3亿人，快手同期月活均值为3.2亿人。两个短视频巨头之外，B站三季度MAU环比净增3010万人至2.67亿人；易观发布的数据预测，截至2021年8月小红书月活用户约1.6亿，同比2020年1月增长97% 。
考虑到微博与抖音、快手、B站的用户群体，有高度重合性。所以抖音、快手、B站每增加一名有黏性的留存用户，都有可能是抢夺自微博。根据极光大数据，抖音2021年Q3日使用时长均值为144.6分钟，快手用户日使用时长均值也达到125.3分钟。
微博CEO王高飞曾表示，移动互联网的竞争已经从用户规模全面转向用户使用时长，各大平台都进入了深耕细作阶段，所有没构成刚性需求的产品随时都有可能被用户冷落甚至抛弃。

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