卖点提炼是产品卖爆的关键 。
卖点没找对 ， 销量很有可能要掉一个0 ， 千万级的爆款变成普普通通的商品 。
卖点提炼也是产品传播的中心 。
它上承产品策略——因为你要想找准卖点 ， 就得先弄清楚细分市场选择、目标人群选择、竞争对手定义 ， 以及梳理整个产品的价值体系 。
下接产品推广——卖点没做出来以前 ， 产品的各种宣传物料如产品海报、详情页、产品介绍视频、推文、种草笔记都不知道怎么做 ， 输出什么内容 。
但在今天这个同质化的年代 ， 提炼好产品卖点正变得越来越有挑战性 。
相信从事产品运营的朋友们都有同感 ， 或者说都经历过这样的困惑和艰难时刻——自己负责的产品感觉没有什么独特之处 。
自家有的功能卖点别人家也都有 ， 只是商标logo、产品外观和包装设计上的些许不同罢了；
甚至于觉得跟竞争对手比起来 ， 自家产品还有点落后和不足 ， 缺乏竞争力 。
所以今天这篇文章在讲解产品价值体系梳理方法论 ， 和核心卖点提炼方法论之前 ， 我要先跟大家讲一个大前提 。
产品卖点提炼的前提：一个卖点你讲了 ， 那它就是你的 。
很多人有一个思维误区 ， 我的卖点别人家也有 ， 那就没什么好讲的；大家都有的卖点不能讲 。
错！
从竞争角度来说 ， 大家都有 ， 但是别人没讲 ， 那么你讲了就是你的 。
你讲了竞争对手就没法讲了 ， 他再讲就变成了模仿你 ， 变成了帮你做宣传 。
广告史上第一个关于产品的理论 ， USP理论（Unique Selling Proposition独特的销售主张） ， 它的要点有这么三条：
USP理论只用了三句话 ， 就概括了全部产品传播的真理 ， 你不能去除任何一条 ， 也无法再额外增加一条 。
增之一分则太长 ， 减之一分则太短 。
第一条有两个意思 。
前半句是明确产品主体性和传播目的性 。
广告的目标是说服消费者接受你的（品牌）观点 ， 认知你的（产品）卖点 ， 从而改变其态度 ， 影响其行为 。
没有传递主张的广告投放 ， 都是在浪费钱 。
后半句则是说明了卖点提炼的方向 ， 亦即消费者导向 。
产品卖点的提炼要从消费者利益、从用户需求和感受出发 ， 而不是从产品功能出发 。
这正是我要在本文第二part讲的核心观点 ， 你是谁不重要 ， 重要的是你能给消费者带来什么 。
第二条是强调了独特性 。
要么竞争对手没有 ， 要么竞争对手没说过 。
你说了 ， 那这个卖点就是你的 。
其实再宽松一点 ， 竞争对手说过都没关系 ， 只要你的嗓门盖住他就行 。
第三条是强调单一性 。
很多品类的产品都有大量卖点 ， 如功能、技术、原料、工艺、产地、品质、性价比等等 。
企业总是希望多多益善 ， 恨不得把所有卖点都告知消费者 。
但是讲得越多 ， 效果越差 ， 消费者能理解并记住的就越少 。
所以产品销售主张 ， 一定要聚焦在最核心的那一个点上 ， 简洁才有销售力 。
理论部分温习完 ， 给大家举个例子 。
最近两年 ， 我年底我都会推荐一个我心目中的年度最佳营销案例 。
去年底我推荐的是OATLY燕麦奶 ， 2021年底我推荐的是凯迪拉克 。
凯迪拉克从2019年10月开始发起了一个campaign“没有后驱 ， 不算豪华” 。
2020年6月又投放了第二波“第二次买车就知道：后驱才是豪华该有的标配” 。
凯迪拉克一直在推“后驱” ， 而这波“后驱”广告在刚推出的时候 ， 其实是受到嘲笑 ， 并且引起不少争议的 。

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