广告营销案例分析题及答案(香飘飘广告案例分析)香飘飘启用一杯一码项目的初衷，一方面是为了缩短传统模式与消费者的距离，另一方面则是出于营销的考虑，以权益的方式撬动消费者购买转化 。
以权益的方式撬动消费者购买转化在下沉市场十分吃香 。 根据财报显示，香飘飘大约有55%的销售额在三四线城市，只有30%的销售额在一二线城市 。 在冲泡性奶茶被新式茶饮店取代的趋势中，香飘飘固体奶茶在低线城市仍然是炙手可热的产品，铺货面积超过3000个县城 。 在与某四线城市镇上开超市的老板沟通中了解到，每年10月到次年5月，他们会进差不多10万元的香飘飘产品，而且很快就卖光 。 那么从侧面也能看出营销数字化能力带给产品营销、带给渠道的优势不可忽视，在新式茶饮遍地开花的的消费者市场，仍然能固守下沉市场的城池 。
香飘飘固体奶茶销量下滑，不只是香飘飘自身的问题而是时代变化的必然性 。 但是其产品研发投入就算在危机四伏的2020年，占营收比仅为1.31%，与新兴品牌如元气森林可谓天壤之别，关于元气森林的案例分析可点击下图直接查看 。
香飘飘也意识到下一个香飘飘奶茶爆品的必要性，2017年开始进军液体奶茶领域，推出Meco蜜谷和兰芳园两条新产品线，从不同维度获取新客，即使没有喝过香飘飘冲泡奶茶的读者，大概率也在便利店的冰柜上看过这些产品 。
香飘飘产品向多元化发展，从不同维度获取新客，离不开数据中台的赋能 。
2020年9月，香飘飘携手阿里云数据中台进一步开拓数据中台的能力 。 而一物一码是建立数据中台的数据源头，在数据中台赋能下让香飘飘运转多年的一物一码营销更加精准，营销数字化能力再提高了一个维度 。 香飘飘表示当下数据中台最重要的应用场景就是如何在碎片化、千人千面的信息环境中，不断提升营销效率 。
喝香飘飘 赢千元红包


通过一物一码发放奖励，一方面是为了缩短传统模式与消费者的距离，即品牌通过一物一码跳过终端渠道的截留直接激励消费者，与消费者产生互动；另一方面则是出于营销的考虑，以权益的方式撬动消费者购买转化 。 不少消费者自发地为品牌传播中奖的信息，实实在在的红包刺激了更高的消费热潮，同时也让更多人认识到品牌，为渠道动销赋能 。
结合一物一码营销、明星代言和综艺冠名等多线营销赋能下，香飘飘当年的营业收入和净利润均达到了高峰 。 接着香飘飘不断优化调整一物一码的营销玩法，从直接发红包慢慢调整为红包+代金券+积分+实物的多重福利叠加，拉长了消费者体验链路，实现营销费用更加精准投放 。
一物一码营销数字化能力复用
香飘飘旗下的新品兰芳园也是如法炮制，沿用了香飘飘的一物一码营销，还把导购员加入了营销的链路中 。 新品推广中最重要的就是获得市场认可，不同于香飘飘的知名度，兰芳园作为新式港式茶饮在消费者心中的认知是较模糊的，因此在终端选购的场景下，导购员起到了相当大的推荐引导作用 。
为了能够激励终端的导购员，香飘飘运用了双码双奖的方式发放奖励，当消费者购买一杯兰芳园的时候会得到一张双码奖卡，消费者扫营销码参与营销活动，导购员扫导购码则可以获得推荐的返点，当然前提是消费者必须确认参与了营销活动 。 随着一物一码技术发展，现在米多已经可以做到一码双奖发放，导购注册绑定了身份，导购扫码登记与消费者扫码参与活动就能在一个码上同步实施！
数据中台洞察消费者，产出爆款
通过数据中台，一杯一码背后的CDP数据库得以帮助香飘飘实现全域消费者资产的沉淀，形成一个完整的品牌消费者资产大图，并在后期能够进行精细化运营，精准洞察消费者需求并提供更为完善的服务 。

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