加拿大鹅翻车，这些国产羽绒服却在天猫越活越好( 二 )

直播间的新生失声一段时间的时代眼泪们，在当下再度活跃起来，这背后的最大推手来自直播间。
今年夏天，鸭鸭的雪山直播间出了圈，主播穿着品牌羽绒服，在寒风凌冽的雪山上卖力讲解，观众们在酷暑的天气里看着这样的直播场景，如此反差感与直播间里卖力演出，让许多网友感叹是“人货场的天花板” 。数据显示，从第一场直播8月16日开始，一共直播了16场， 8月30、31日这两日的销售总额在82.7万元。

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与此同时，雪中飞也在快手直播平台做到了女装类目的第二名，一个月的时间，账号粉丝就达到了9万。在雪中飞直播负责人看来，不同系列羽绒服对应的地域客群并不同，每个平台也都有自己的风格：南方用户多的平台，适合销售轻薄款；极寒系列羽绒服偏厚，更适合在北方用户偏多的平台销售。

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在直播内容和货品的选择上，雪中飞虽然以卖男装为主，但都选择的是女性主播，这背后无疑是考虑到女性作为消费决策者的重要因素；产品定位上，都是相对高客单价的产品做价格直降，再加上低价秒杀吸引用户，比如原价699元的羽绒服在直播间只卖399元。
在看了几个同类品牌的直播间之后，「电商在线」发现， “低价秒杀”几乎成了他们的流量密码，中长款的羽绒服甚至可以做到199元的价格。

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（左为雅鹿官旗直播间，右为艾莱依官旗直播间）
对于这些老品牌来说，在直播间找到新出口或许刚好踩中了两个点：
一是作为有季节性、功能性和时尚性于一体的羽绒服来说，主播在冰天雪地直播、穿着讲解功能，直播间的内容化表达可以塑造出更适合羽绒服的销售场域；
二是羽绒服的定价空间很大，上到万元，下至几百，这给了直播间更灵活的价格权益，限时秒杀会显得更有吸引力。
而直播为老品牌带来的新生机遇，其实是整个羽绒服品牌都在迁移至线上的侧写。鸭鸭电商负责人在接受采访时提到，线上的销售占比已经达到60%，其中大部分交易是在天猫实现的。
该负责人提到，虽然一场雪山直播带来了破圈效应，但更大的意义还是在于增粉，对于销售的实际拉动效应并不强。在内容平台的直播和在电商平台的直播，意味着两种方向，前者或许能找到更精准的人群，但后者才是更大的生意盘。
不做下一个波司登谁会成为下一个波司登？似乎是老品牌们焕新之后的新命题。
从鸭鸭雅鹿雪中飞们的动作来看，它们并不会做下一个波司登。一是做波司登并不容易，二是也没有必要。
从今年上半年的财报来看，波司登实现收入53.9亿元，同比增长15.6%，增长主要来自羽绒服业务和高端化策略。波司登品牌事业部总裁芮劲松就表示，在价格提升方面，未来会持续往上走，应该会达到2000元以上。目前波司登的主力价位已经达到1500元-1800元。
不过“高端化”三个字得来并不容易，波司登一度是在刀尖上跳舞。 2013年至2017年，品牌化、四季化、国际化战略让波司登成本不断攀升， 4年间净利润连续下跌。 2016年，其股价甚至一度跌至0.14港元。
当时装周、当红明星代言、南极科考队，这些代名词开始与波司登绑定，带来了高企的营销费用，波司登财报数据显示， 2020/2021财年，包括广告宣传费用、使用权资产折旧费等内容的分销开支约为48.07亿元，同比增加12.4% 。与之相对的是，高端化的最大效力，能提升高溢价和毛利率， 2021年波司登的毛利率已达58.6% 。加拿大鹅2020财年61.9%的毛利率只有一步之遥。

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