而美容美体仪器的红利， 在消费者被美妆品牌教育多年后来临 。 这个高客单、更专业的类目， 面对的是一批对护肤有更高要求、更愿意接受新理念的“技术流”， 或是对医疗美容还处在观望期， 暂时以家用美容仪过渡的消费者 。
但过去这个被国外品牌垄断的高端护肤品市场， 开始逐渐被国货品牌打开 。 创办不到3年的新品牌听研， 就用家用院线级护肤产品、仪器打开了年轻市场 。 去年双11， 它的精华品类跻身天猫TOP20 。
在天猫上， 像听研这样的新锐国货品牌不在少数， 基于对国内消费生态的洞察， 深挖用户的细分需求场景， 实现弯道超车 。 最关键的是， 它改变了过去不少国货品牌“平替大牌”的路子， 而是直接从重资产重研发的仪器领域切入 。
竞争激烈的化妆品行业， 实际上依旧有相当多尚未被满足的需求 。 “用户需求差异化越大时， 越难形成垄断”， 朱翔骅表示 。

从0到1、1到10之后， 品牌该往哪里走？
过去几年里， 不少国产美妆新品牌做到了用户、需求、场景和定价的统一， 依靠几款爆品到达了一定生意体量 。 但爆品只是品牌短期增长或是被看见的手段， 它有自己的生命周期 。 而品牌需要依靠更多商品， 甚至更多产品线或品牌保持继续发展的增速 。
因此， 摆在很多品牌面前的问题是， “我要新开一条产品线， 还是再造一个新品牌？”
在众麟资本合伙人朱翔骅看来， 这个问题没有标准答案 。 “没有把一个品牌从0做1， 从1做到10之前， 不要先去做第二个品牌 。 因为一个创业项目， 资源、精力都有限 。 ”
不过品牌可以考虑的方向是， 寻找自己的技能拓展点 。 看似在各个领域没出什么爆款的美的和无印良品， 走的都是大而全的“全品类之路”：美的渗透了几乎所有白色小家电， 而且成为很多类目的头把交椅， 把自己做成了行业专家；而无印良品则覆盖了家居纺织、文具、服饰等类目， 成为一种生活方式的代表 。 只是它们的品类拓展方向对品牌要求极高， “可遇不可求” 。
向戴森和云南白药这种“特长生”学习， 更适合长短板明显的新品牌：戴森对“风”做了透彻研究， 从空气净化器、电扇到吹风机， 都非常符合消费者对于它专业技能的认知；从跌打损伤药跨界到牙膏， 云南白药也没有脱离“消炎去肿”的专业领域 。

文章插图

跨界做美妆的马应龙
纽西之谜的电商运营总监范维良表示， 那些在10-100阶段寻求突破的品牌， 需要推出适合品牌调性的形象款、引流款、利润率、趋势款等产品线矩阵 。 同时， 必须重视老用户流量池的搭建和重视会员复购营销， 也必须重视企业数据中台的搭建和应用， 从产品研发到上市推爆， 从新客入会到老客复购等都以数据为依据驱动， 杜绝拍脑袋 。

国货品牌如何焕新？
近几年大国自信的社会思潮中， 2016年就开始翻腾的“国潮”非但没有消退， 反而从潮流服装的概念延展到消费品 。
百雀羚、佰草集、林清轩等一众国货品牌也在国潮大势中翻红 。 这些过去更依赖线下传统业务的品牌， 触网时间短， 离年轻消费者也很远 。
但天猫美妆国货线运营总监亦放表示， 去年双11之后， 国货品牌们的消费人群发生了几个重要变化：
1、国货品牌的年轻消费者占比达52%以上 。 相比以往大促， 国货消费者开始年轻化 。
2、国货品牌消费者从原本的三四线城市向一二线城市迁移， 这意味着国货品牌在美妆主力人群中拥有了更好的品牌形象 。

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