在平台大力投入之下， 今年618的预售战绩不俗 。
据京东公布的战报， 5月31日晚八点618活动开启， 10分钟内， 京东强势品类3C家电中， 小米、美的、海尔、联想、华为、苹果等多个品牌成交额即破亿 。 而京东5月31日4小时内的成交额， 就超越了去年6月1日全天 。
天猫方面， 截至6月6日， 和去年618整体销售额数据相比， 淘系强势的美妆护肤、运动品类中， 排名前几的品牌销量均有增长 。 比如， 欧莱雅今年618目前的销售额， 已超去年618全程;运动服饰品类的耐克、安踏和阿迪达斯目前618的销售额也已经远超去年全程， 甚至实现了翻倍增长 。
“618， 很像传统电商平台对短视频、直播平台的反攻 。 ”某零食商家告诉霞光社， 从他们的店铺数据来看， 618目前为止流量最大的是京东， 其次是天猫， 而抖音店铺的流水反而有所下降 。 “用户消费预算就这么多， 趁着大促满减， 在京东天猫买了， 在别的平台就不买了 。 ”
当下， 主流电商平台的用户都在5亿以上 。 2022年Q1， 阿里的年活用户已经超过9亿 。 这意味着， 绝大多数能够参与网购的人， 都已经被主流电商平台收入囊中 。 用户红利消退之后， 各大平台都着力争夺用户注意力和钱包， 以及商家的资源和预算 。
近两年以来， “社交电商挑战传统电商”“短视频平台杀入电商腹地”成为各家媒体关注的话题， 仿佛以天猫、京东为代表的B2C电商已经全然被社交、直播等新平台替代 。 再看看带有直播电商概念的快手财报， 确实过去两年GMV以几何级数增长， 相比之下， 京东、天猫， 一个季度20%左右的增长速度显得相当平庸 。
但是， 霞光社走访的食品、日用品、乃至珠宝首饰品类的商家们都表示， 哪怕在直播电商的强力冲击下， 天猫依然是品牌销售、展示品牌调性的重要战场， 京东亦然 。 因此， 今年618， 他们普遍选择在传统电商平台投入更多资源 。
冲击传统电商的短视频、直播电商平台的吸引力是什么?是可以让没有品牌优势的中小商家快速起盘 。
抖音的标签是“去中心化”的兴趣电商， 让没有品牌力的商家得以借此“逆袭” 。 抖音以超过6亿日活用户的海量流量+精准用户喜好+算法推荐模型， 根据用户喜好推送内容， 任何小品牌， 只要产品尚可， 能形成和达人们的稳定合作， 都有机会快速起盘 。
但是， 对于知名度平平的中小商家来说， 抖音的“去中心化”也有弊端 。 抖音来自搜索品牌名称的流量可能不足10%， 其平台逻辑决定了， 在销售中品牌调性将被淹没 。 消费者只会记得被带货的具体商品， 然后随心消费， 买完即走 。 从品牌视角， 就是用户难以留存并形成复购 。 因而品牌起盘之后， 很快就会遇到瓶颈 。
再看天猫和京东， 因为大量用户来自于品牌搜索， 这也让品牌筛选出对品牌认知度、忠诚度更高的用户 。 不少商家反馈， 品牌起盘之后， 天猫的复购率远超抖音 。
其次， 天猫、京东平台的内容属性相对较弱， 货架逻辑较强， 其流量虽然远低于抖音， 但是销售的稳定性、确定性也超过抖音 。 销量和流量的稳定， 意味着品牌在生产、备货环节也更稳定 。
当然， 老牌电商平台的“确定性”， 一样是双面硬币 。
李灵说， 她目前最焦虑的， 就是自己“出淘”已经晚了 。 2021年底， 李灵身边的带货主播圈子里， 一大批人都“出淘”去了抖音 。
“我一个朋友是美妆博主， 她在淘宝也做了几年， 有50万粉丝 。 2021年， 她在淘宝播4个小时， 在线人数都不过万 。 去年底， 她转去了抖音， 2个月时间， 虽然粉丝量还没有淘宝多， 但月销就做到了400万到500万 。 ”

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