品牌的无奈，既爱又恨
进入李佳琦和薇娅的直播间，能为品牌带来什么？
希疆表示，很多成熟品牌尤其是国际大牌，本身有固定的营销费用预算，投给李佳琦、薇娅卖货不赚钱的话，会起到一个营销和拉新的作用，这是企业正当的经营费用，是用来做品宣的 。
“当然也有一些想冲销量不理性的商家 。”希疆补充道 。
国货美妆品牌代表花西子，可以说是李佳琦“一手奶大”的品牌，亮相在李佳琦直播间后，销量一度持续增长16个月，去年全年成交数据达到27.5亿元，而在2018年这个数字不足5000万 。据统计，花西子一年在李佳琦直播间出现几十次，曾有40%的销量来自于此，在花西子的产品中，上了李佳琦直播间的可以卖到几十万个，没有上的可能只卖几千个 。
花西子与李佳琦深度绑定后，曾一度被质疑是否过度依赖李佳琦 。后期，花西子在营销方面曾尝试过“去李佳琦”，先找来国际名模杜鹃做代言人，后又推出虚拟形象IP，其产品却在社交网站上被吐槽，舆论对其看法呈现两极分化 。这个双11，花西子在李佳琦直播间预售第一场推出新品，在天猫美妆排名中从当天的第三一度掉到第十三 。
“头部主播既带来机会又带来挑战，在直播间里，新消费品牌一夜爆红的现象时有发生，但品牌如果对单一渠道流量依赖过度，当这个渠道不能支撑你的时候，风险就变大了 。如果卖完产品并不赚钱，最后只是赚个热闹 。”中欧国际工商学院市场营销学教授王高告诉中国新闻周刊，如果有品牌希望仅通过一期直播，就实现销量的巨大增长，这是不正常的预期 。这种预期可能会导致一种结果：营销投放增加，销量就增加，投放停了，销量就停了 。
王高补充说：“药很灵，药又不能停，销量高固然吸引人，品牌也要想一想卖出去后赚钱了吗 。”
“双十一期间，李佳琦和薇娅的直播间坑位费大概在50到60万，佣金在20%左右浮动，具体价格看品类 。”某品牌工作人员告诉中国新闻周刊，价格贵只是一方面，另一方面一般品牌很难上架，坑位很久之前就被各大品牌锁定了，一位都难求！
王高算了一笔账，大促期间很多品牌经常要做到正常售价的5折优惠，到了李佳琦和薇娅的直播间，佣金一般有20%左右，在电商平台上一般还需要抽成5个点，那么一个企业想赚到钱的话，就需要毛利超出60% 。“又有几个品牌的毛利能这么高呢？”
某消费品牌创始人也表示头部直播间太贵了，对他们这种小品牌来说，玩不起 。“抽佣抽得厉害，量出去了，钱没收回来多少，最多当个品宣，只上一次没啥用”，该人士补充说，“但是有钱肯定会上，而且上了就得一直维持着 。”
希疆表示，新兴品牌需要理性投放，一开始通过直播间引流占比高的话，就需要降低比例，不然的话发展就很不健康 。
除了低价，还能怎么做？
不管品牌要不要得起，通过行业数据来看，直播带货发展趋势明显 。
据东北证券报告显示，截至2021年上半年，直播电商交易额已经突破1.09万亿；直播电商额占网上商品和服务零售额比例已经达到17.9%，相较于去年底的10.95%显著提升近7% 。直播电商在社会消费品零售总额的占比也从去年底的3.29%提升到5.16% 。截至2021年上半年，电商直播用户规模也达到了3.84亿，增速不减 。该报告还指出，今年双11，直播电商会是核心增量来源 。
在行业里，直播电商的竞争日趋激烈 。作为李佳琦和薇娅的主场，淘宝直播今年也给到了中腰梯队和新人主播强有力的支持，同时商家自播被重点激励 。淘宝直播2020财年GMV就超过人民币5000亿元，去年全年阿里巴巴生态体系GMV为8万亿 。抖音、快手乘胜追击，打出了兴趣电商和信任电商的概念，大举发力电商，今年1月抖音电商的商品交易总额同比增长了50倍，业内人士透露抖音电商的交易总额今年会突破1万亿，快手今年第二季度电商交易总额达到1454亿元，是去年同期交易的两倍 。

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