品牌形象塑造论文,浅论品牌塑造论文( 三 ) _历史

3.内涵上
品牌的竞争力，实际上是品牌个性所具有的文化内涵体现的吸引力和渗透力；而从品牌传播的角度来看竞争力，只有赋予了个性的品牌才具有较强的看点和卖点，从而方能转化为吸引力和渗透力。分析我国目前众多品牌，可以看出，多数停留在功能诉求阶段，品牌核心标识过于单一、文化内涵不深。如中国的男装，在生产工艺、设备、技术、布料等方面与国际先进水平不相上下。
尽管在每年的国际服装服饰博览会上，中国纷纷投巨资，讲排场、请明星、上模特、做广告，但在品牌设计、形象与品牌文化的内涵及时尚魅力上与世界品牌的距离相差至少20年。
4.定位上
没有充分展示自己的优势。品牌定位，就是企业把品牌的消费群体相对地界定在某一层次上，以有别于竞争者，长期地占据这一层次的顾客。而我国的很多品牌市场定位尚需调整，如“长城电扇、电扇长城”，前者可能告诉人们是“长城牌电扇”，后者“电扇长城”从字面和文化内容来看，匪夷所思。是试想接近年青人、还是老年人或是儿童，或者说是有其他的市场定位，但无论从何看，都看不出该品牌的定位在哪里。
5.延伸上
过宽过滥，认为开发越多就会越好。品牌延伸，既可以节省新品牌的宣传推介费用，又可乘成功品牌的东风，迅速拓展市场，打开销路。同时，做好了对老品牌也会起到锦上添花、添砖加瓦的喜上加喜效果。但是，品牌延伸如果把握不当，不但达不到预期目的，反而会“城门失火，殃及池鱼” 。如某药类知名度较高的一个品牌，以胃药起家赢得了消费者喜爱、打开了市场、创立了品牌。随后，品牌扩张，先是同类延伸到感冒药，消费者接受了，效果显著。紧接着来另类扩张，延伸到酒业。从常理上讲“胃药”与“酒业”是相悖的，“胃药护胃，饮酒过量伤胃”，像这种背离生活常识和违背了品牌延伸相关性的品牌延伸，起到的作用可想而知。不要说在异类产品之间，就是在同类产品之间延伸，稍有不慎，都会出现“花多而无果”的现象。
6.环境上
一方面，市场环境上，假冒品牌使企业遭遇危机，并耗费了企业大量的物力、财力。另一方面，有些部门和机构又采取“乱点鸳鸯谱”式的评名牌、上品牌，让一些没有很好社会基础的商品，一蹴而就成为名牌、品牌，让广大消费者费解。按理说，品牌、名牌最权威的评比专家是社会大众、消费者，或者是相应的主管部门以民意调查结果为基础，认定、评比。但是，我们目前采取的“品牌成长方式”是以“行政手段为主导、中介机构异军突起、社会大众靠边站”，即相关的政府部门纷纷利用自己的职权大搞品牌、名牌认定活动；眼前，一些中介机构没有摆正自己的定位，仍然继续大发“评比名牌”之财；而对社会的态度、消费者的意见置若罔闻。这样，使中国品牌成长具有“拔苗助长”之势，既损害了品牌的形象，误导了社会风气，又助长了品牌发展的不正之风。如此通过行政方式认定产生的中国名牌、中国品牌与国际品牌相比，含金量孰多孰少，差距多大，是不言而喻的。因而，评比出来的“名牌”竟然是消费者不认识、不知道，甚至从未听说过的品牌。所以，个人认为正常的品牌成长之路应是“行业倡导、政府监管、社会参与、企业负责”，这样，才能造就出一批货真价实、名副其实的品牌。
四、品牌策略的精髓在于品牌资产核心价值的确立
品牌的作用越来越被人们所认知,但是,如何正确实施品牌策略,充分发挥品牌的作用,却是一项系统而复杂的工程。剥茧抽丝地讲,品牌策略的精髓在于准确确立品牌资产的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值之于品牌犹如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生;同样,一个品牌没有清晰的核心价值就不可能成长为强势品牌。核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点,即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开,是对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值。

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