品牌形象塑造论文,浅论品牌塑造论文 _历史

品牌形象塑造论文,浅论品牌塑造论文认识和把握品牌策略的重要性
关键词：品牌；策略；价值

1、引言
品牌,顾名思义,是产品牌子的简称,是指用来识别出销售之产品或劳务的某一名称、术语、标记、符号、图案或它们的组合,包括品牌名称、品牌标志、商标。如奇瑞、喜之郎、万宝路、麦当劳等。由于品牌是厂商向消费者长期提供的一系列品质、利益和服务,所以一个品牌并不是简单的产品或商标,而是厂商及其产品的名称、声誉和历史、属性、包装与价格、厂商及其产品信息传递方式和消费者对其认知与感受的总和。
品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度,也是留在消费者头脑中的感觉。消费者主要从五个方面来感觉品牌,那就是企业、产品、符号、人(个性)、使用者形象。通过品牌认同的四个方面,我们可以确定以下品牌认同的模式,是达成品牌认同的途径。在此
基础上提炼品牌的核心价值主张。品牌在实现过程中的统一化,由此带来的好处是节省了资源,从此,品牌的营销和传播等所有行为都将于一个核心价值主张的投资。
二、品牌的作用
（一）有利于产品参与市场竞争
品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用;有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀;商誉好的商标,有利于新产品进入市场;名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率,减少营销成本。品牌的差别是竞争对手难以仿效的,它融多种差别化利益于一体,是企业综合实力和素质的反映。强势品牌能够使企业长期保持市场竞争的优势。对来自竞争对手的正面进攻,品牌资产筑起森严的壁垒;对于未进入市场者,品牌资产代表的品质以及消费者对它的推崇往往会使竞争者放弃进入市场的念头。
（二）有利于提高产品质量和企业形象
品牌是质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
（三）有利于保护消费者利益
（四）有利于品牌拓展
由于品牌产品显示了最短的产品生命周期,所以当用某些老品牌来命名新产品时,可以最快地切入市场。事实证明,一个享有盛誉的商标,将是企业一笔巨大的财富。如果顾客希望分销商与零售商经营某品牌,这就会加强公司对他们的讨价还价的能力;由于有更高的认知品质,公司可比竞争者卖更高的价格,最大限度地获取利润;在价格竞争中,给公司提供某些保护作用。
（五）有利于树立国家与企业的良好形象
（六）有利于获得更高的边际收益
美国的一项调查表明,强势品牌平均获利率是位居第二品牌的4倍,而在英国高达6倍。消费者在许多情况下乐意为购买品牌而支付更高的金额。一方面,定价被作为质量的暗示认知,品牌资产所体现的品质支持更高的定价;另一方面,追求拥有品牌的满足与优越感使消费者不介意支付更多。 2008年美国食品工业中有品牌的杂货业厂商的销售净利率为10.6%,无品牌的杂货业厂商的销售净利率为3.7% 。
三、品牌策略存在的误区
我国品牌战略和企业管理起步较晚，相应地立足于知识产权制度的企业，其品牌战略的研究与实施至今尚处于起步阶段。总体上，无论是实践中还是理论界尚未足够认识到将品牌作为一种竞争性资源，从经营战略、竞争战略的角度进行研究。面对我国加入世界贸易组织、科学技术日新月异、电子商务迅猛发展的新形势，我国企业必须未雨绸缪，懂得运用品牌战略手段开拓市场、占领市场并取得市场竞争优势，否则将处于极为被动和不利的局面。

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