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作者：沐梵
最近这几年，电商行业的主题词，似乎只剩下阿里、京东、拼多多，以及正异军突起的短视频带货（抖快） 。“唯品会，一家专门做特卖的网站 。”这样一条曾经洗脑过无数年轻人的slogan，已经许久没有听到过了 。
唯品会（NYSE:VIPS），现在过得怎么样？
01用户停滞2月23日，唯品会发布了截至12月31日的2021年第四季度及全年财报 。整个2021年，唯品会净营收为人民币1171亿元，与2020年的人民币1019亿元相比增长14.9% 。净利润为人民币47亿元，较20年59亿元已有所下滑 。特别是第四季度，总净营收为人民币341亿元，而上年同期为人民币358亿元，营收已经开始下滑，净利润为人民币14亿元（约合2.220亿美元），而上年同期为人民币24亿元 。
同时，唯品会预计，2022年第一季度总净营收将达到人民币270亿元至人民币284亿元，同比下滑约5%至0% 。财报披露当日，股价下跌11.89%，这一结果，被认为是唯品会已经陷入增长瓶颈 。
究其原因是客户增长的停滞，2021年全年活跃用户数量同比增长12%，从2020年的8390万增至9390万 。总订单同比增长14%，导致订单量从2020年的6.924亿分增至7.866亿，与收入增长基本持平，而2021年第四季度活跃用户数量为4920万，上年同期为5300万 。总订单为2.169亿份，而上年同期为2.273亿份，活跃用户和订单数均有所下滑 。

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回顾唯品会一路的增长情况，可以发现，2018年以前，收入增长主要源于用户数和ARPU带来的双增长；而2019年至今，增长基本来自于活跃用户数的增长，活跃用户数增长的停滞甚至萎缩，是唯品会增长困境的主要原因 。
02破局攻略面对瓶颈，唯品会首先放弃了通过加大费用拓展新用户的选项，而是将精力用于客户留存和扩大公司的svip上来 。面对超级VIP等高价值核心用户，在提供全年自营商品免邮、免收退换运费、自营商品“折上9.5折”等增值服务的基础上，以及24小时不间断服务人工客服 。
2021年，唯品会核心SVIP活跃用户数同比增长50%，其线上净交易额占比达36%，SVIP用户全年ARPU达到非SVIP的8倍左右 。由此可以推断出，公司21年svip贡献净营收421亿，占活跃用户比重4.5%,按照21年9390万的客户计算，则SVIP达到422万，人均arpu1万左右 。
SVIP计划始于18年，彼时将业务重点重新定位到服装类别的唯品会即有提升客单价，聚焦于高价值用户的发展想法 。但也就是从18年开始，唯品会的arpu值至今并没有显著的提高，比较值得担忧的是，由于svip本身的高折扣率和优质服务，导致这一群体的毛利率会低于非svip，免费退换货的政策也导致退货率也会高于普通用户 。
从公司运营数据可以看出，公司的净营收/gmv近几年的在持续走低，说明公司的退货率是在走高的，这无形当中，就会使公司维持较高的履约成本 。同时，由于对非头部客户的费用投入降低，在一定程度上，也会减少对于普通用户的吸引力，导致活跃用户减少 。
唯品会定位的服装，化妆品特卖平台（“名牌折扣+限时抢购+正品保险”），与高ARPU值显然天然有些不匹配，每年将1万元，用于在单一平台采购服装，化妆品等用品的用户，天花板料想也不会很高 。
从这点，我们就可以看出，转向SVIP，本质上是应对流量见顶，电商，直播激烈竞争背景下的一次瘦身，为唯品会的业务和用户聚焦打基础，是一种保守化的策略，而且从目前来看，唯品会也难以实现其最初的想法 。

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