仅依靠情怀和话题 ， 并不足以支撑娃哈哈打造快消品帝国的野心 ， 新消费时代需要新的品牌故事讲法 。

以此次推出的日化产品为例 ， 除了「AD钙奶」这个IP之外 ， 两个系列的牙膏本身并不具备一个精彩故事的基本元素——例如在原料配方中 ， 主打的是天然植萃原料+益生菌+AD钙奶味型的组合 ， 但益生菌牙膏本身就是今年的热门之一 ， 诸多竞争品牌均在力推 ， 娃哈哈并无显著优势 。
再比如前段时间火热的玻尿酸饮料赛道 ， 连玻尿酸巨头华熙生物都难言驾驭自如 ， 娃哈哈跟风推出的轻奈玻尿酸气泡水也不可避免地会面临竞争力不足的问题 。
放眼市场 ， 跨界玩家很多 ， 玩法也各不相同 。
Part 02
由轻到重的三种跨界路径
常见的玩法有三种：
1、联名款：回忆杀or另类脑洞？
两个加起来超过100年历史的国民品牌：大白兔奶糖和上海家化旗下的美加净就曾推出过联名款的润唇膏 ， 这波回忆杀的能量十足：产品上线当天 ， 库存就在两秒钟内被一扫而空 。

不二家与韩国彩妆品牌HOLIKA HOLIKA推出的联名彩妆更看重颜值 ， 还绑定了儿童节礼包的概念 。

香氛赛道上往往存在更大、更猎奇的脑洞 ， 新锐品牌气味图书馆便是深谙此道 。
例如与泸州老窖的联名款：

与必胜客的联名款（据说是为宣传新品榴莲披萨）：

与德克士的联名款（据说气味图书馆为此做了12500次调香实验）：

联名是最轻量化的介入方式 ， 也是品牌争夺流量的常用手段 ， 但存在着两个前提：一是两个合作的IP都具有一定的价值 ， 联名之后能够产生1+1>2的品牌效应；二是所展开的脑洞能够形成陌生化的反差效果 ， 在市场上留下深刻的记忆点 。
2、资本运营：在试水中寻找增长可能
娃哈哈算是一个例子 ， 更典型还有雀巢集团 。
早在2002年 ， 雀巢就与欧莱雅合资创立了口服美容品牌「一诺美」 ， 涉及抗衰、防晒、护发和瘦身四个赛道；2014年 ， 雀巢高调进军功效护肤行业 ， 收购了瑞士皮肤制药公司Galderma 50%的股份 ， 并成立了雀巢皮肤健康公司 。
同年 ， 雀巢集团斥资14亿美元收购了Valeant制药公司部分注射式除皱药物的商业权利 ， 当年年底又宣布计划在全球设立10个护肤品研发中心；2016年 ， 雀巢拿下了全球畅销的祛痘品牌「高伦雅芙」 。

彼时的雀巢遭遇传统食品增速放缓的困境 ， 试图从其它领域寻找增长可能 。 不过 ， 在2019年 ， 新任CEO主张剥离非核心业务 ， 实现集团的转型 ， 雀巢皮肤健康公司及旗下的药妆品牌Cetaphil(丝塔芙)、Proactive及医美品牌Restylane、Azzalure等都被集团打包出售 。
但雀巢在功效护肤行业的试水仍具有一定价值——彼时行业分析师对该业务的估值在40亿-80亿美金之间不等 ， 但「拍卖」开始后迅速引发了一众投资机构的竞逐 ， 最终以102亿美金的价格成交 。
3、自有品牌打造：搭建多元化经营矩阵
除了联名和砸钱之外 ， 也有真正将跨界美妆当作正事的玩家 。
例如农夫山泉旗下的养生堂推出的自有美妆品牌 ， 作为2013年就成立的品牌 ， 其成分故事、市场洞察以及品牌营销等方面的打法 ， 放至今天的视角里也仍未过时 。

养生堂成分故事是这么写的：「2013年冬天 ， 养生堂研究院前往芬兰北卡累利地区 ， 脸部被冻伤 。 当地人将一种透明汁液轻敷在他脸上 ， 研究员只觉得这汁液温和清凉 ， 连伤处仿佛也不那么疼痛 ， 这种透明的液体就是桦树汁」 。
在这个故事里 ， 原料的传奇性以及科研宣传的隐形植入 ， 形成了B端群体中盛行的「诗与远方」的价值美感 。

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