从娃哈哈「AD钙」牙膏看跨界美妆的三种玩法 _ad钙奶

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娃哈哈的日化产品在近日悄然上线。
在品牌的某猫旗舰店内，上架了「AD钙」儿童牙膏系列，产品为按压式设计，三种口味，单件售价34.9元，略高于青蛙王子、舒客等同类型产品，同时披露的还有「AD钙」成人牙膏系列，以及洗衣凝珠系列。

近年来，在颜值经济的带动下，食品巨头进军日化的案例屡见不鲜。部分还是着眼于收割流量的硬性需求，也有部分希望能突破自身增长天花板、搭建多元化的经营矩阵。
根据需求的不同，跨界也存在着不同的路径。既有联名式的轻量化介入，也有深度参与、甚至再造品牌的方式，这与企业自身发展的诸多因素有关，不妨将娃哈哈作为一个管中窥豹的视角进行观察。
【从娃哈哈「AD钙」牙膏看跨界美妆的三种玩法】Part 01
多种破局尝试与新掌门的美妆梦想
娃哈哈在日化线上布局已久。
自2013、2014年前后的营收高峰之后，跟不上时代节奏的娃哈哈便下行，且至今仍处于爬坡的阶段；尤其是大单品的衰落，娃哈哈主营业务的版图正不断为竞争对手和新贵们所蚕食。
因此近年来，娃哈哈也在努力试水其它领域，寻找新的增长可能。
此次上线的产品，委托方为杭州娃哈哈蜜胜日化有限公司，被委托生产商为淮安纵横生物科技有限公司淮阴分公司。
根据天眼查信息，娃哈哈蜜胜日化成立于2021年8月，隶属浙江蜂之语蜂业集团，杭州娃哈哈宏振投资有限公司控股30% 。

蜂之语和娃哈哈是多年的合作伙伴，此次推出的四款成人牙膏分别为「氨基酸牙膏」、「固齿牙膏」、「益生菌牙膏」和「蜂胶牙膏」，结合了双方的企业元素。
此前，娃哈哈也试水过彩妆领域——2018年11月21日，娃哈哈就曾公布过限量版营养快线的消息， 5天之后其官方微博再次推文宣布推出「营养快线玩色彩妆盘」。

而新任女掌门宗馥莉在娃哈哈2022年品牌营销规划中表示，将持续通过「AD钙奶」、「非常可乐」两大IP助力品牌年轻化，从口味、包装、渠道、文化意义等层面进行更深入的跨界联动，延伸、升级品牌IP内涵。
可以看到，娃哈哈仍囿于寻找新时期目标用户的路上，而对市场增量的探索，仍是通过榨取国民童年记忆的剩余价值来实现。
但众所周知，娃哈哈对于跨界这事并不擅长。

早在2002年，娃哈哈想「全力打造中国童装第一品牌」，开出了800家儿童服装店，部分加盟商为原来的饮料渠道商，但在短短数年内迅速消声觅迹；2012年底还斥资50亿元打造娃欧商场，但商场持续亏损后全面关闭；2013年，娃哈哈又与茅台镇金酱酒业合作酱酒产品领酱国酒，却并未掀起市场波澜；2019年，娃哈哈授权了奶茶店的加盟，主打AD钙奶这个国民IP ，最终以加盟者的维权告终。

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