千人千面的大环境下，粉丝即流量 。618理想生活节前期，在6月4-6日三天的聚划算欢聚日活动中，国产运动品牌361°通过航海王IP拉新，借助阿里妈妈全域媒介策略，实现了销量880万元，店铺粉丝新增10万，购买用户中新客占比84%的数据 。
显然，这是这个国货品牌在当下积极转型、俘获新消费者的一大战果 。当电商和品牌营销的边界已经变得越来越模糊时，最好的状态当然是去主动拥抱，它和阿里妈妈也在这样的背景下碰撞出了新火花 。

文章插图
IP拉来意料外的消费者
三天时间，店铺粉丝新增10万，购买用户中新客占比高达84%——这是361°在6月4日-6日聚划算欢聚日活动的数据 。
2017年，361°成为著名动漫IP《航海王》在中国运动服饰行业的唯一官方授权商家 。为什么选择航海王？品牌方认为，航海王的受众人群偏年轻化，而这正契合361°的目标人群，而转化受众的最好平台，就在淘宝天猫 。
也是从今年起，361°改变了店铺投放策略，以往为了提升产出和转化率，投放多以老客户、潜在客户为主；而2017年，361开始针对新客发力，增加投入，并不在团队设置具体的点击量、转化率等KPI考量，并通过结合IP、直播、AR游戏等形式，吸引更多年轻新用户的注意 。
签下航海王2年的IP授权后，361°在此次欢聚日互动中推出了“海贼”系列产品，包括T恤、跑鞋等产品，客单价比普通产品高了50%～100% 。361°零售副总裁郑明琪告诉采访人员：“原先设想航海王带来的新客可能是20岁左右的年轻人，但实际上，对航海王感兴趣的人群年龄层次更广，甚至包括一些85前的用户 。30多岁的人群中，热爱航海王的大有人在，而且他们的购买力更强 。”
这些30多岁、有购买力的人群，此前并不是拉新对象 。IP带来了意料之外的粉丝群，尽管与品牌的既定人群不完全一样，但却是一个全新的客群领域 。对品牌来说，把不是目标人群的消费者转化为目标人群，也是与特定IP合作的一个重要原因 。
郑明琪坦言，在618之前，针对欢聚日活动获得的、但并未成交的粉丝，361°也做了二次传播和触达 。“一次性的触达效果可能不佳，但是两次、三次以后，一定会有效果 。这个过程虽然难，但一定要做 。”
阿里妈妈全域推广收割消费意向
4月25日，361°的欢聚日活动方案出炉，开始筹备互动 。
从5月25日起到活动前的准备过程中，针对拉新，阿里妈妈提出了包含两大维度的客户方案：一是获取意向消费者，也就是品牌、品类的意向消费者，只要他们搜索361°、运动鞋、跑步鞋等相关词，都会看到361°欢聚日活动的品牌露出；二是挖掘潜在消费者，即通过品牌雷达产品，圈定在180天内发生过交易、交互（譬如购买、加购物车、搜索、浏览、收藏、点击）的四大人群：品牌人群、同档位品牌人群、行业偏好人群以及航海王粉丝人群 。
而在活动前的6月2日、3日，流量宣传的力度更是加大，通过淘宝的登陆页、气泡词、私页等，361°获取了更多意向消费者和潜在消费者 。最终通过品牌雷达实现的点击率高达1.89%，通过阿里妈妈的总曝光量过亿，总点击数超过了51万 。
5月24日-6月6日欢聚日店铺流量走势图：
5月24日-6月6日欢聚日店铺流量走势图，深色线为目标访客流量，浅色线为实际访客流量 。
活动节奏安排：
在新媒体渠道，361°通过连续七天的淘宝直播，获得累计超过100万次的观看，并以二次元媒体为主要传播切口，在动漫爱好者与大学生中获得良好的传播 。而在线下门店，通过扫码AR游戏互动，以及在上海松江万达广场举行的消费者互动会，也吸引了不少线下消费者到线上购物，实现全渠道互动 。

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