品牌是一个立足于现实的认知集合体 ， 它存在于人的认知中 。这里的认知对象可以是企业 ， 也可以是非营利组织 ， 还可以是地区、个人等 。


实践证明 ， 只要是可以被认知的事物就可以通过品牌化运营成为品牌 。


受众在心智中形成品牌认知的过程中 ， 所有能帮助其建立品牌认知的方式和过程 ， 都应该得到全面的考虑 ， 如品牌感知的方式 ， 以及通过产品使用和服务体验来建立品牌的过程 。


基于顾客的品牌资产金字塔展示了品牌创建的步骤和每个阶段品牌建设的目标 。

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图：基于顾客的品牌资产金字塔


第一步 ， 品牌识别 ， 目的是建立深厚、广泛的品牌认知 。
第二步 ， 品牌含义 ， 确立品牌的差异点和共同点 。
第三步 ， 品牌响应 ， 获得顾客积极的反应 。
第四步 ， 品牌关系 ， 建立顾客强烈、积极的忠诚度 。


2.什么是品牌资产


凯文·凯勒认为 ， 品牌资产是顾客通过以往的认知和感知所形成的品牌知识 ， 以及由此导致的对于品牌营销活动差异化的反应 ， 包括品牌态度和相应的品牌行为 。


品牌通过建立品牌知识来影响顾客的行为 ， 差异化的品牌行为给企业带来差异化的经营结果 。


更高的品牌目标是收获品牌忠诚度 ， 这意味着更低的获客成本、更高的营销投入产出比、更高的企业利润率 。这是一条经过验证的坚实的因果链条 。


比如 ， 忠诚的“果粉”是苹果每次发布的新品的主力购买人群 ， 他们对价格接受度高 ， 还会通过社交网络进行二次传播 。所以 ， 苹果公司的营销活动效率很高 ， 并且效果极好 。


这些因素互相叠加和强化 ， 使苹果公司成为世界上最挣钱的公司之一 ， 这就是品牌资产为公司创造实实在在的财务价值的案例 。


品牌资产应当包含哪些内容？


凯文·凯勒提出了基于顾客行为和认知角度的品牌资产模型 ， 该模型分别从理性和感性两条路径来创造品牌资产 ， 由六个模块构成：显著度、功效、形象、判断、感受、共鸣 。



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1）品牌显著度


即受众对品牌的基本认识状况 ， 如对品牌名称和所属品类的记忆度和识别程度 。


这是品牌资产的基础 。缺乏知名度和认知度的品牌是“不存在的” ， 更无从谈品牌资产了 。


2）品牌功效


即产品或服务满足顾客功能性需求的程度 。它包括顾客对以下五个方面的评价：


产品的主要成分及特征、产品的可靠性和耐用性；
服务的效果、效率及情感；
服务的满意度；
品牌及产品的设计与风格；
整体使用成本与价格


3）品牌形象


即顾客对品牌的所有联想的集合体 ， 反映了品牌在顾客记忆中的图影 。品牌形象是品牌表现出来的特征 ， 包括品牌名称、包装、图案、广告设计等 。


4）品牌判断

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