即顾客对品牌的个人喜好和评估 。它涉及消费者如何将不同的品牌功效与形象联想结合起来以产生不同的看法 。顾客对品牌通常会形成四种判断：品牌质量、品牌信誉、品牌考虑和品牌优势 。


品牌质量是顾客根据对品牌功能的体验而形成的个人判断和满意度 。它是影响品牌资产的重要基础 ， 缺乏品牌质量判断的品牌将无法在品牌显著度的基础上进一步发展 。


品牌信誉是顾客对产品和品牌背后的公司形象的判断 ， 包括公司的吸引力、可靠性和专业度 。


品牌考虑是指顾客在做出购买决策时是否将品牌列入购买的短名单 。它的意义在于避免品牌出现“叫好不叫座”的情况 。


比如 ， 罗永浩创立的锤子手机得益于优秀的品牌运作 ， 获得了良好的市场认识和传播 ， 每一次发布会都成为一个重大公关事件 ， 但很多具有认知度的顾客却因为各种原因 ， 没有将锤子手机列入购买名单中 。


品牌优势是指品牌相对于竞争对手的独特性和差异化程度 。比较竞争优势是经济学的重要逻辑 ， 也是企业品牌资产成立的底层标准 。


5）品牌感受


即消费者在感性和情绪上对品牌的反应 。品牌通过各种手段塑造顾客对于品牌的情感连接和反应 ， 如温暖的、有趣的、可信赖的、有归属感的和自尊的 。


6）品牌共鸣


即顾客感受与品牌的同步程度 ， 是建立品牌资产的至高目标和追求 。它是在品牌显著度、功效、形象、判断和感受的基础上形成的最具强度和广度的品牌资产 。

文章插图



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如何在顾客心智中形成品牌知识
从而建立品牌资产


1.品牌知识的主题化


企业在进行一系列品牌知识构建活动时 ， 不要把它当成一个个互不关联的活动 。其实这些活动的主题都来自企业的核心价值 。


只有将品牌的核心价值和定位与具体的品牌工作相关联 ， 才能持续、统一地创建品牌资产 。


2.品牌知识的体系化


品牌一定要建立一个从有形到无形 ， 再到感知的系统 。


比如 ， 菲利普·科特勒在《营销革命3.0：从价值到价值观的营销》中提到的从产品价值营销进入价值观的营销 ， 指的就是 ， 要注重顾客的心灵和价值观层面的需求 ， 而不是简单地卖一个产品 ， 或者虽然只含有简单的利益 ， 但包裹着一层触动人心的外衣 。


3.品牌知识的IP化


企业建立品牌知识的过程可以想象成制作一个文化产品的过程 。比如 ， 互联网行业盛行企业吉祥物 ， 京东的小狗、腾讯的企鹅、小米的米兔等形象就是IP化的具体体现 。


企业以一个拟物的形象对外开展各种活动 ， 大家就会把它看作一种行为了 。


4.品牌知识的社交货币化


品牌知识要有利于大众的二次传播 。因为在生活中 ， 每个人都有自己传播的需要 ， 但不是每个人都善于表达 ， 尤其是以一种大家喜欢的方式去表达 。


比如 ， 热播剧《甄嬛传》的台词很有特点 ， 大家就模仿其台词风格恶搞出一套“甄嬛体”进行传播 。

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