为什么选择购买可口可乐的人多过购买百事可乐的人？为什么互联网行业盛行企业吉祥物 ， 比如京东的小狗、腾讯的企鹅？为什么苹果手机每一次发布会都能成为一个重大公关事件？以下 ， Enjoy：

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作者：曹虎 王赛


01


品牌为什么重要？
如果把可口可乐的厂房全烧光……


可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特曾说：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光 ， 只要可口可乐的品牌还在 ， 它会在一夜之间让所有的厂房在废墟上拔地而起 。”


由此可见 ， 品牌是企业的支撑与灵魂 。


2002年 ， 可口可乐的市值达到1600多亿美元 ， 但账面资产仅占不到10% ， 剩余资产中更多来源于品牌的价值 。


1972年 ， 北美饮料调查显示 ， 只喝可口可乐的人占18% ， 只喝百事可乐的人仅占4% ， 但到了80年代初期 ， 情况发生了很大的变化 ， 喝可口可乐与喝百事可乐的人数基本持平 。


于是 ， 百事公司开展了一项名叫“百事挑战”的盲测 。


百事员工选择在人流量大的公共场所 ， 邀请经过的人品尝两杯没有标签的杯装可乐 ， 然后让人们做出选择 ， 最后由工作人员告诉你哪杯是百事可乐 ， 哪杯是可口可乐 。


结果是多半参与者认为百事可乐更合口味 。尽管百事可乐通过这次盲测的宣传树立了市场形象 ， 不过在美国 ， 可口可乐依然是软饮界的老大 ， 百事可乐只能望其项背 。


虽然盲测的结果是百事可乐的味道比可口可乐好 ， 但为什么选择购买可口可乐的人还是多过购买百事可乐的人呢？


实际上 ， 不管是可乐还是其他任何消费品 ， 在市场中真实的销售都不会在隐性的条件下进行 ， 品牌作为一种认知资产会影响消费者的行为 。


多年后 ， 神经学家里德·蒙塔古再次做该实验时论证了这点 。


在味道盲测时 ， 其实喜欢百事可乐和可口可乐的人数相差无几 。但当明测 ， 即事先告诉测试者哪杯是可口可乐、哪杯是百事可乐时 ， 3/4的人的大脑血液流向表明更喜欢可口可乐 ， 可口可乐这四个字令测试者的神经元产生了极活跃的反应 。


由此可见 ， 神经对某个品牌的反应程度可以预先影响消费者的判断 ， 而味道并不是主要因素 。


也就是说 ， 当测试者听到或看到可口可乐的品牌时 ， 大脑正通过广告回忆起品牌形象和概念 ， 这时品牌的影响就超越了产品实际的品质 。品牌价值会左右消费者的购买行为 。



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品牌？品牌资产？


1.什么是品牌？
1960年 ， 美国营销协会将品牌定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或者它们的组合 ， 以识别出某个或某类产品提供者以及他们的产品与竞争对手的区别 。


凯文·凯勒教授认为该定义在实践运用时不全面 ， 对品牌进行了更加综合的概括：

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