到了近两年，新晋选手APM则开始打出“悦己”的概念，强调买给自己和送给闺蜜 。APM主打银饰，但靠着品牌调性和时尚感知度，客单价也能推到千元以上 。至此，饰品其实已经开始和传统珠宝有所区分——招股书及财报数据显示，2018-2020年，APM的毛利率分别为76.3%、78.3%，76.5%，同期，潘多拉的毛利率为74.3%、72.7%、75.6%，均在70%以上 。消费者购买饰品，不再单纯为了投资理财或者收藏价值，而是在为“悦己”和“个性”买单 。
网红博主穿戴APM
破圈、打爆和下沉
购买饰品的渠道丰富，饰品的两极化也越发明显：便宜的饰品几十元就能入手，贵的饰品价格带也能做到上千元 。半浓告诉电商在线，从电商渠道上来看，饰品行业的品牌商家可以按照商圈维度分成四类：1、奢品&国际品牌；2、大众时尚品牌；3、新锐&设计师品牌；4、产业品牌 。有趣的是，她透露，无论是哪一个层级，都在发生消费升级的变化，且由于珠宝配饰的展示效果较好，内容属性较强，其直播渗透率也高于其他行业，基本保持在20%以上 。
在我们采访的六个饰品品牌中，HEFANG、babama、pn、素觉都是线上起家的设计师品牌，阿吉豆和APM则是由线下拓展到线上的时尚品牌 。从整体的情况来看，前者要面临的更多是“破圈”问题，设计师品牌的风格独特性，让抓准消费人群这件事变得更重要；后者要面对的则更多是打开新的生意增量问题，除了资深白领、精致妈妈、Z世代以外，比如小镇青年、下沉市场等，同样也在消费升级，一样需要新的触达方式 。
HEFANG 饰品
HEFANG电商负责人透露，截至目前HEFANG在全国一线及超一线城市核心商圈已有近四十家门店 。“线下门店可以提供近距离的服务，让顾客切身体验产品的精致璀璨，更好地传递优雅悦己的品牌理念，客单价相对高一些 。线上的运营会更加精细化，通过消费者洞察，给不同的消费者推荐不同的产品，也会更加注重去触达年轻时尚人群，同时今年会致力于打造品牌标志性爆款，通过产品明确品牌调性，让更多消费者认识HEFANG 。”
打爆款，是树立品牌，带来附加价值的关键策略 。PN主理人宋雨子透露，今年38期间，她们首次尝试推广单品+概念的策略 。PN最早从垂直细分类目起家，在天猫“无感耳夹”类目做到了第一，但其早期并没有爆款商品，整体销售比较平均 。“以前我们会去不断打无感耳夹这个概念，但打品类概念很难有品牌的高辨识度，所以我们现在去推某个系列、某款单品，打造一个明星单品或系列 。”
相较而言，线下门店将近700家的阿吉豆，则更明显感受到了电商化带来的增长 。阿吉豆品牌电商负责人张思华透露，阿吉豆线下年销售规模在12-13个亿，线上销售占12-15% 。“过去三年里，线上业务从几千万增长到去年超出一个亿 。从内部来看，阿吉豆的渠道优势明显，入局比较早，客单价100-200元相对平价，也意味着我们需要打开更广阔的市场 。目前我们的门店更多还是在一二线城市，未来会往三四线城市拓展 。
阿吉豆门店
一个问题在于，无论是破圈、打爆款还是下沉渗透更多人群，都并非易事 。直播化、内容化正在成为品牌方解题的思路 。
淘榜单数据显示，2021年7月，在上架商品数量增幅变动并不明显的情况下，饰品在直播间的月成交额同比去年同期，增长超过45% 。2021年1-7月在淘宝直播上购买饰品的90后用户数量，增幅近60%，00后的用户数量增幅也高达30% 。“但我们认为这件事还是要找到有效的和品牌的结合点 。我们不想仅仅是直播卖货，基于品牌定位，我们希望它更多地是可以去品宣和互动，带来更多品牌态度和生活方式上的内容 。”babama主理人表示 。

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