美赞臣奶粉事件2020( 二 ) _美赞臣奶粉事件2020后续

宋亮对中国商报采访人员坦言，利洁时当年收购美赞臣是为了在中国母婴市场，尤其是婴幼儿奶粉板块发力。但2019年以来，美赞臣业绩下滑明显，利洁时也对外资奶粉在中国的发展前景不再持乐观态度，于是趁机将其出售。
值得注意的是，曾经的奶粉行业“老大”惠氏，成为了近几年外资奶粉式微的一个缩影。据了解，2015年惠氏在中国市场的业绩就突破了百亿元大关，惠氏也一度成为众多奶粉品牌效仿的楷模。虽曾将中国的奶粉市场带入全新的发展阶段，但如今的惠氏业绩持续下降，“不复当年之勇” 。
不久前，惠氏母公司雀巢在2020财年业绩报告中提出，雀巢能恩奶粉的销售正增长被惠氏S-26和启赋的负增长部分抵消。而实际上，雀巢2019财年业绩报告就已显示，惠氏的主打产品S-26在中国销量出现了“短期下滑” 。
此外，达能、雅培等外资奶粉巨头2020年的业绩表现也并不理想。数据显示，2020年，达能实现收入236亿欧元，同比下滑1.5%；2020年四季度，达能中国的专业特殊营养业务（其中包括婴幼儿配方奶粉）也出现了同比下滑的情况。雅培财报也显示，2020年其婴幼儿业务收入同比下滑0.8% 。
一二线城市奶粉市场“失守” 外资奶粉巨头陷入低谷
北京市西城区某超市的奶粉展柜
几大外资奶粉巨头也曾风光无限，如今却陷入到尴尬的处境当中，这背后它们经历了什么？
据了解，2008年三聚氰胺事件之后，国产奶粉消费信心骤降，外资奶粉在中国市场的份额急剧增长。尼尔森数据显示，2012年中国婴幼儿奶粉销售额为385.18亿元，其中，美赞臣、多美滋、惠氏、雅培四大“洋奶粉”品牌共占据了近50%的市场份额。而近几年，国产奶粉的市场份额迅猛增长，根据尼尔森报告，2017-2019年，国产奶粉市场占有率分别为40.7%、43.7%、49%，逐年增长。
不久前，国际调研机构弗若斯特沙利文发布的认证结果显示，国产奶粉飞鹤在北京婴幼儿奶粉市场的占有率跃升至第一。尼尔森数据也显示，2020年四季度，飞鹤整体市场占有率提升至17.2%，稳居第一。业内人士认为，飞鹤在北京市场份额的提升，是国产奶粉抢夺一二线城市奶粉市场的表现，这也意味着外资奶粉巨头在一二线城市奶粉市场的“失守” 。
外资奶粉市场份额缘何下滑？宋亮认为，一是因为当前我国人口出生率下滑，这在一二线城市奶粉市场的表现更明显，而外资奶粉品牌以在一二线城市奶粉市场销售为主，受冲击更大；二是因为国产奶粉企业加速向一二线城市奶粉市场进军，目前已和很多渠道商建立了合作关系，外资奶粉巨头一二线优势市场已然“失守”，三四线城市奶粉市场的下沉过程又不顺利，其市场份额自然下滑。
厦门地区一位母婴店主王琳丽（化名）对中国商报采访人员表示，之前外资的奶粉促销活动多以附送赠品的形式进行，而如今都是直接降价，可见其市场表现不好。以惠氏为例，“近来，惠氏新增了几个品项，因价格体系较乱，这些品项不走正规有导购的母婴店，而在一些没导购的母婴店和加盟店推广。随着价格体系越来越乱，门店毛利越来越低，很多门店选择放弃惠氏产品。”
此外，据其透露，惠氏旗下包括启赋在内的主力产品也存在价格体系混乱的问题。“即使在一二线城市奶粉市场，惠氏部分主力产品也会出现价格体系混乱的现象。惠氏的解决办法就是换新包装以实现市场控货。”王琳丽坦言。
对此，宋亮认为，惠氏面临的最大问题在于母公司雀巢方面给予的压力太大。为了完成业绩目标，惠氏不得不加快推新品和压货，导致价格混乱问题加剧，市场信心下降，市场份额下滑，最终陷入恶性循环。

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