美赞臣奶粉事件2020( 三 ) _美赞臣奶粉事件2020后续

而另一大外资奶粉巨头达能则面临更多的“烦恼” 。分析人士认为，对跨境购业务的依赖使达能在新冠肺炎疫情背景下处境非常尴尬。而相比惠氏和达能，菲仕兰和雅培的市场表现更不理想。宋亮透露，“菲仕兰和雅培的奶粉业务这几年下滑最明显，预计2020年雅培中国区奶粉业务收入也就20亿元左右。”王琳丽也直言，“几年前，雅培在厦门销售还可以，这两年雅培奶粉已经很少见，雅培福建的办事处已经撤掉了。”
渠道下沉不畅三四线城市奶粉市场成外资巨头的“梦魇”
尤为值得的是，2016年开始，几大外资奶粉巨头相继吹响了向三四线城市奶粉市场进军的号角，多个“量身定制”的新品竞相上市。然而，几年时间过去了，外资奶粉巨头的渠道下沉并未成功。
2016年10月奶粉新政颁布之后，市场流传出“三四线城市奶粉市场将空出150亿元的空间，未来三四线城市的市场将占到我国奶粉市场60%份额”的说法。这一说法意味着，奶粉新政提高了行业门槛，大量中小品牌会退出市场，三四线城市奶粉市场将迸发出巨大潜力。
于是，几大外资奶粉巨头开足马力向三四线城市奶粉市场进军。2016年底，菲仕兰表示将子母奶粉品牌引入国内生产，主要针对三至五线城市或者郊区的奶粉市场。2017年10月，美赞臣表示将产品下沉到三至五线城市奶粉市场，并宣称目前已经在武汉、天津、成都设立了新的区域分销中心，配合广州总仓，完善全国网络布局；2017年11月，惠氏宣布在中国推出SMA珍蕴奶粉，目标主打三四线城市奶粉市场，甚至喊出了“2020年实现50亿元销售额”的目标。
而几年过去了，外资奶粉巨头渠道下沉“难产”成为了业内共识。宋亮坦言，“外资奶粉巨头渠道下沉并不成功，只有达能和A2表现还可以，这还是跨境购带来的被动下沉。”
以惠氏为例，其现实中的销售情况与“2020年惠氏SMA珍蕴奶粉达到50亿元”的目标相差甚远，于是去年该公司又推出惠氏臻朗加码下沉市场。王琳丽透露，惠氏SMA珍蕴并没有实现预期效果，因此该公司才又上市了臻朗新品。实际上，惠氏在三四线城市奶粉市场中，陷入到了“销量不好-压货-价格体系混乱-推新品-销量依然不好”的循环中。河北省保定市一位母婴店主对中国商报采访人员透露，这几年市场很少能见到惠氏SMA珍蕴奶粉了。“卖惠氏奶粉毛利太低了，一般母婴店只将其作为形象展示，重点推广的还是国产奶粉。”
宋亮认为，外资奶粉巨头渠道下沉不成功主要有两个原因。一是外资企业的管理者和运营者分离，这种机制决定了其不愿意花费大量人力、物力、财力和精力投入下沉市场，那么渠道商自然更愿意与促销、营养教育等做得更完善的国产品牌合作；二是外资奶粉企业没有完善的终端地推团队，这和需要使用“人海战术”进行推广的三四线城市奶粉市场并不匹配。

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