文｜杨泥娃
编辑｜斯问
新消费里什么最火？女性消费 。

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女性消费什么最火？内衣！
几乎从内衣的诞生伊始，就没有绕开塑型和满足视觉审美的标签 。伴随着女性意识的觉醒，“塑型”被“舒服”取代，满足他人不如满足自己的观念日趋主流，内衣也开始了新的革命 。在当下，即便一个直男也能随口说得出“无钢圈”、“无尺码”这些新派内衣的标签，自由、舒适与包容的需求下，各类新品牌入局，打开了内衣的新市场 。
这其中，既有内外、Ubras不断刷新着无钢圈、无尺码的定义，也有奶糖派、瑕专注在大胸人群，以及MAIA ACTIVE和暴走的萝莉改造着运动内衣 。包括爱慕、曼妮芬、都市丽人等传统内衣品牌，如今也毅然选择转型，抛弃蕾丝、钢圈等性感标签，向软钢圈与无钢圈内衣进发，而日渐式微的维多利亚的秘密，更成了整个内衣市场新旧时代更替的侧写 。
不论在舆论端还是资本眼中，热闹的内衣赛道都是“香饽饽” 。企查查数据显示，单2020年一年，就有奶糖派、素肌良品、Ubras、蕉内、MAIA ACTIVE等新锐内衣品牌先后获得数百万、数千万乃至数亿元的融资 。今年7月，内外宣布已完成1亿美元D轮融资 。
热钱涌动总是带来新消费的两面性，泡沫、伪需求的质疑声接踵而至，与蕉内同年成立的内衣品牌蒛一，正在悄然退出线上旗舰店 。
大浪淘沙之下，仅成立2年的内衣新品牌THE BLENDER这样迎难而上 。通过撞色法式三角杯无缝文胸超级单品，轻运动风的品牌定位，在天猫打开了市场，并搭建了完整的会员体系，提升消费者忠诚度和复购，在今年天猫双11实现了20倍增长，成为新品牌中的又一匹黑马 。
从“网红”变“长红”，是所有新品牌都渴望实现的终极目标，在快速变化的节奏中找到持续增长的因子，夯实内功，其实是新品牌和平台的一场“共谋” 。
红海的内衣市场还有机会吗？
“中国的内衣市场已经是充分竞争的市场 。”
THE BLENDER联合创始人熊珂对「电商在线」坦言，当前国内环境里，无钢圈、无尺码类型文胸已经做到非常极致，包含传统内衣品牌在内的红海市场里，无论是供应链还是消费者心智培养都已成熟 。
这场起于2015年前后的内衣革命，入场者也都是带着新女性宣言的新品牌们，诸如内外、Ubras等 。大胸显小、小胸聚拢等细分需求开始被挖掘出来，也顺势成为新品牌占领市场的突破口 。
很大程度上，内衣市场的特点，给这些新品牌在各种垂直需求端的成长带来了可能性：
1、和快消品类似，内衣也属于高频复购品类，不同的是内衣的生命周期相对更长且粘性较高，因此内衣市场高度品牌化，而CR10（市场份额前十）的占比不足10%，品牌之间有竞争空间；
2、中国内衣消费正处于被教育稳定增长的阶段、人均内衣年消费仅为欧美国家的1/4，因此内衣行业更多追求的是消费者渗透和教育的“快”、消费需求升级和变化满足的“迭代” 。
快速迭代的新品牌，逐渐被打破传统内衣的刻板印象，垂直化需求在不断被满足的当下，新的问题是：留给新品牌的空间又在哪里？
“我们依然在挖掘内衣市场的增量 。”在熊珂看来，当舒适度已经成为基础需求，消费者爆发出了更加多元的内衣需求，她们要求内衣产品既舒适又好看，要具有时装的属性，甚至是打破女性的边界，追求更中性的表达 。
“我们的内衣是可视化的”，熊珂描述了消费者穿着THE BLENDER的场景：在上班期间这件内衣就是日常文胸，下班之后，可以直接褪去外衣，作为运动内衣进行瑜伽之类的简单运动；也可以单穿内衣搭配一个小外套，去参加聚会或是去蹦迪 。而可视化的定义，就在于不同场景不同搭配之下，内衣都可以被大大方方晒出来，告别了蕾丝时代的尴尬与害羞 。

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