除了手机话费 ， 中国移动也卖面膜了！
豆乳酸奶面膜、夜间酵素、金箔碗……最近 ， 随着一批日本“爆款”商品登上中国移动生活商城网页 ， “日本馆”在中国移动运营的商城网站悄然上线 。其中售卖的商品包含美容护肤、健康保健、母婴日用和日本手工艺礼品等140余种 。
这是中国移动电商平台自2009年上线以来 ， 首次由外方负责产品采购 ， 并在中国移动经营的网站售卖 。该举动被业内普遍视为中国移动逐鹿跨境电商领域的标志 。

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没错 ， 你可能不知道中国移动还是个电商平台的时候 ， 它竟然已经“进化”成跨境电商了 。近年来 ， 电信运营商并未在零售电商的大潮里溅起多少水花 ， 那么在跨境电商上 ， 它们会有戏吗？
中国移动其实是配角
与其将此次“日本馆”登陆中国移动 ， 看作中国的电信巨头迈入跨境电商领域 ， 更为恰当的理解恐怕是——日本电信运营商借中国移动之力拓展在华电商业务 。
不同于以往的大型跨境电商与多个品牌厂商或经销商合作 ， 此番中国移动的合作对象是日本深耕电商领域的电信运营商NTT DOCOMO（以下简称“DOCOMO”） 。
“日本馆”由DOCOMO公司负责建立商品供应链 ， 通过中国移动“和生活”业务平台销售 。“和生活”客户端展示DOCOMO专属商品 ， 帮助用户在网站、客户端等渠道下单购买 ， 完成在线支付后 ， 平台会将用户订单信息传送给DOCOMO 。所有被选购的商品将由国际物流运至杭州保税区 ， 在杭州海关完成通关后由中国邮政EMS派送给用户 。
在整个链条当中 ， DOCOMO完成了相对重要的商品选择、定价、物流、通关、售后等一系列流程 ， 中国移动则充当了技术支持和展示平台的边缘角色 。
当然 ， 这样的角色分工并非一夕而成 。早在2003年 ， 被诟病信号昂贵的DOCOMO就开始尝试在中国部署移动商街、移动管理等多项应用 。2013年 ， DOCOMO一方面推出手机内置电商应用 ， 吸引日本大量老龄化群体通过移动端购物；另一方面 ， 则以20.4亿日元收购网上零售公司Magaseek71%股份 ， 将其电商业务范围扩大到20-30岁的女性顾客 。
【中国移动玩起了跨境电商】同年9月 ， DOCOMO开发的Shoplat O2O平台投入运营 ， 试运营一个月后 ， 加盟的实体店数即从最初的177家增加到400多家；整个试运营期间 ， 通过Shoplat平台的智能手机客户端 ， 加盟实体店获得超过20万次的“check in”（顾客进店） ， 而check in之后 ， 又约有半数用户在实体店内实际购买商品 。
一些分析人士认为 ， 相比较为成熟的日本电信运营商 ， 中国移动等国内运营商还处在“学习者”的阶段 。即便2013年中国移动就与日韩电信运营商签署战略框架协议 ， 从公开的信息来看 ， 在此次的跨境电商“试水”中 ， 中国移动仍缺乏主导性 。
广州大学工商管理学院副教授段伟常则认为 ， 在跨境电商领域 ， 中国移动也有目前其他玩家所不具备的优势 。
“商品好不好卖 ， 关键在于是否能够精准地瞄准消费者 。在这一点上 ， 电信运营商掌握客户的大数据、流量 ， 它们比一般的电商平台要强得多 。”段伟常认为 ， 即便日本方掌握了链条的主要部分 ， 但货是否好卖 ， 中国移动仍具有关键性的作用 。

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