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文 | AI财经社 邵蓝洁

编辑 | 孙静

鲜奶市场，神仙打架

5元钱，可以在超市可以买到两瓶550ml的农夫山泉，现在同样的价格还能买到一盒950ml的鲜牛奶 。这意味着鲜奶几乎跟水一样便宜 。


近日，家住北京通州区的孙丽就一口气从卜蜂莲花搬回7盒光明“新鲜牧场”，一盒5.5元、950ml，这种羊毛没有不薅的理由 。在盒马APP上，新鲜牧场的日常价格是12.8元/盒，但是在7月底的秒杀中，也只需要5元 。抢到秒杀的顾客在评论中整齐划一地欢呼，“太实惠了！太划算了！”根据盒马APP数据，近30天内，已经有2.5万人次购买过这个商品 。



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在物美超市里，新鲜牧场的价格是7.5元，而原价是19.9元 。在货架上，与新鲜牧场比邻而居的光明"优倍"也在促销，从21.1元降到了16.9元 。相比之下，虽然师出同门，新鲜牧场的价格之低肉眼可见 。



确实在今年，消费者若想在超市买到最划算的鲜奶，可能还要拿出计算器 。在幸福超市鲜奶货架上，除了新鲜牧场“触目惊心”的低价，北京三元新推出的一款72℃鲜牛奶的产品，450ml/瓶，10.5元，但促销期间买一送一 。蒙牛的每日鲜语8.9元/瓶，买一送一，相当于8.9元买了500ml 。便利蜂店内，热食满8元就能加1元换购一瓶450ml的君乐宝悦鲜活牛奶，而该品牌的正常售价为11.9元 。


也就是说，想在超市买到没有折扣的鲜奶，还挺难的 。一位工作多年的牛奶促销员告诉AI财经社，促销员手里有一定的权限，离保质期还有五六天，可以买二送一，如果只剩下三四天，通常是买一送一，一瓶正常日期产品配一瓶临期产品，如果临期产品比较多，买一送二，买二送二也是可以的 。


由于鲜奶货架上陈列的都是大品牌，消费者很难说对某一家有足够的忠诚度 。所以在新品不断涌入的2020年，鲜奶市场的竞争首先从价格战开打 。


另外一场暗战则隐藏在乳业巨头的半年报中 。8月27日，蒙牛在发布的半年报中强调，旗下鲜奶品牌“每日鲜语”上半年强势聚焦华东地区，市场份额不断提升 。


要知道华东地区可是另一巨头光明的根据地和大本营 。君乐宝也向AI财经社透露，旗下鲜奶品牌“悦鲜活”在华东的增长态势良好 。


光明当然不会袖手旁观 。数月前，一款鲜奶新品类“新鲜牧场”出现在三元大本营——北京的超市货架上 。在多点APP上，新鲜牧场简单粗暴地以7.5元/950ml的促销价，把北京人喝了十几年的三元袋装鲜奶拉下了排行榜的前10名，而且一举拿下“单量之星” 。


在光明2020年半年报的业绩会上，光明董事长濮韶华明显对这一新品的市场表现感到满意 。他说，新鲜牧场帮助光明乳业很好地“阻击了竞品，拓展了销售半径”，而且今年第二季度，“新鲜牧场”带动光明乳业渠道呈现两位数增长 。


光明所推新品看起来是一个进攻之策 。但实际上，从切入市场的时机来看，防御的姿势更明显 。一名不愿具名的乳业人士称，每日鲜语依靠蒙牛的冷链能力，正在各个区域渗透，虽然不会一下打垮区域乳企，但会让他们活的很难受 。


今年以来，鲜奶一下子成为乳业巨头们突破各自“势力范围”、直面交锋的品类 。就连网红酸奶品牌“简爱”的创始人夏海通也从市场变化中嗅到了商机 。

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