唯品会财报背后的营业逻辑分析 _唯品会财务报告分析

近日，德勤全球发布了一份报告——《2016年全球零售力量：跨越数字化鸿沟》。根据德勤在2014年的统计数据，本报告中显示，特卖电商唯品会已成为中国大陆地区第九大零售商，在亚洲地区的零售商中排名第52位，成为全球最顶尖的250家零售商之一，并以2009-2014零售额复合年增长率320.8%、2014年零售额增长率120.2%的速度超过京东、亚马逊成为全球增速最快的零售商。同时，根据唯品会最新发布的2015年财报，以及全年74%的净营收增长，可以推断唯品会在下一年报告的排位将会大幅度上升，进一步奠定其全球顶尖零售商的地位。
通观唯品会这些年的发展，会发现其迅猛的增长势头相当惊人。从2008年成立到赴美上市，只不过花了数年时间。而2015年度全年总净营收已达402亿元人民币，同比增长74%；年订单数上升64%，达到1.93亿单，活跃用户数上升了51%，达到3660万人……这些靓丽的数据背后有什么值得我们思考的，唯品会业绩爆发式增长的背后到底有哪些商业规律可循？
移动端和场景化电商的发展，是企业近年来最为关注的领域，其代表着未来的主要业务入口。在过去一年中，唯品会采取“移动+场景化电商”的打法，移动端销售占比明显提升可以说是找准了行业的大趋势,截止2015年第四季度,，唯品会移动端销售占比高达82%，远高于去年同期的66%，充分显示出特卖模式对于移动购物消费者的吸引力正进一步加强。与此同时，如果我们进一步探讨唯品会“场景化”策略，会发现唯品会真正的成功之道在于解决了“场景”中的“角色”问题，而不再纠结于流量与入口。

文章插图
什么是消费中的“角色”呢？营销学家迈克尔?所罗门在其经典著作《消费者行为学》中曾对此解释：与消费者角色相关联的产品集有助于完成角色认同，具有重要的象征意义。而对于角色的认同会让消费者产生更强的品牌认同，成为长期的忠实用户乃至粉丝。唯品会为消费者提供的“角色”，则是基于消费者对于时尚、优雅的生活方式的想象和追求。这种角色定位始终贯穿着唯品会的为消费者营造品质生活的理念，因此，它出售的并不是某一类商品，而是与消费者的角色定位相一致的系列商品。
【唯品会财报背后的营业逻辑分析】哪里的消费者最急需构建并实现这种消费角色的定位？答案是二三线城市。众所周知，中国的城市发展存在不均衡问题，在消费领域，很多时尚品牌通常把实体店开在在一线城市和部分二线城市，且为保持品牌需要的调性少有打折。然而，北上广深等地常住人口加在一起的总量不过数千万人，这与全国总人口13.68亿相比，只占很少一部分。居住在二三线城市的人们通过网络、广告早已对优质的时尚服饰、美妆品牌形成认知，他们具备极大的消费潜力，却得不到满足。
中国城市的品牌级差还导致另一个问题，那就是在一线城市的实体店往往不能完全消化厂商的库存。据相关机构统计，仅A股服装类上市公司一个季度的存货总量就达到了三四百亿元，时尚品牌尤其是服装行业总积压库存483亿元的状况，着实令人咋舌。据测算，周转时间较长的服装企业把存货从入库到卖完甚至需要30年以上。
“强劲的消费需求+大量的库存商品供应+中国线下打折零售的极度不完善”正好给唯品会创造了线上特卖的机会，发展至今，唯品会合作品牌已超过13000个。更重要的是，随着国内消费升级、快速迭代的到来，不仅服装企业的所谓“过季衣服”早已从以往的“一季一换”变成现在的“半月一换”，而且已经占得先机的唯品会，就有更多精力将关注点放在品牌、时尚、定制、新款之上。据悉，目前这部分商品已占50%以上。

特别声明：本站内容均来自网友提供或互联网，仅供参考，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系，我们将在24小时内删除。