“在年轻人聚集的地方 ， 提供更fun的消费体验 。”马岚说 ， “精品店在增加品牌曝光、提升体验之外 ， 也为巴黎欧莱雅找到的新的分销机会点 。以往 ， 75%的销量是护肤产品 ， 而在精品店中75%的销售来自于彩妆 。”
天猫让消费更有趣
“520告白日来袭 ， 还有什么比把陈伟霆捧在手心更浪漫？”
2017年“520表白日”前 ， 美宝莲在各个渠道发布了这样一则信息 。通过到全国各地的美宝莲门店领取“爱心” ， 便可以在手机上看到陈伟霆在眼前跳舞的全息影像 。
通过到门店领取爱心膜片 ， 陈伟霆的影像便可以立在手机屏幕上
“现在 ， 没意思谁还来门店？”Helena是欧莱雅集团旗下药妆品牌理肤泉的品牌总经理 。与美宝莲在线下门店运用“黑科技”吸引客群类似 ， 她所负责的品牌最近成为了手机淘宝“扫猫”项目升级后合作的首个美妆品牌 。
最近 ， 理肤泉专柜所在的百货都贴出大量“扫猫”的宣传 ， 吸引消费者到专柜附近打开手机淘宝app ， 并将用户导入线上的天猫旗舰店 。在AR技术下 ， 消费者将在真实的百货场景中看到理肤泉的“医生猫”、“宝宝猫”或“青春猫” 。“戳中不同的猫猫就可以获得1元购买正装产品或者优惠券的机会 。”
“品牌在线下往往是静止的、不鲜活的 ， 寻找有趣的消费体验就是消费者目前在实体购物时最大的痛点 。”Helena在接受《天下网商》专访时说 ， “理肤泉这一次‘扫猫’的切入点就是‘有趣’ 。”
欧莱雅集团旗下理肤泉天猫旗舰店
更有意思的是 ， 借助阿里巴巴沉积的海量用户数据 ， ‘扫猫’游戏也在试图为不同年龄和需求的用户精准推荐不同的产品 。
在Helena看来 ， 除了“有趣”之外 ， 站在商业模式的角度来看 ， 理肤泉与手机淘宝共同塑造的“O+O”零售形式或许更有深意 。
首先 ， 流量精准化成为可能 。“扫猫”游戏的背后是阿里大数据 ， “通过年龄、性别、地域方面的设定 ， 已经可以让品牌吸引与目标群体最匹配的消费者进入游戏” 。
其次 ， 减少投入成本 。对于美妆品牌而言 ， 传统提升消费体验的方式是对于门店的整体升级 。例如 ， 一家兰蔻专卖店的装修费用就有200万元 。然而 ， 通过AR技术 ， “老专柜”变“新专柜”的成本降低了 ， “但变化的频率却可以提高” 。
最后 ， 这一形式也将重塑品牌、电商平台与实体零售商之间的关系 。“目前 ， 实体百货想要吸引流量需要更高的成本 ， 效果也很难保证 。”Helena说 ， “如果通过天猫这样的线上平台提供技术 ， 品牌为消费者提供新体验与优惠 ， 也能一定程度上给线下零售带来消费者 。”
打通线上线下的有趣生意围绕着提升消费者体验 ， 也将同时为品牌和平台带来实际的商业效益 。发生在欧莱雅集团的一个例子是从2016年起巴黎欧莱雅、美宝莲与菜鸟之间的合作 。
2016年3月 ， 位于郊区的杭州师范大学仓前校区的菜鸟驿站 ， 音乐震耳欲聋 ， 人潮拥挤 ， 有帅气的“小鲜肉”站台 ， 更有专业化妆师为女孩子们免费修眉 ， 传授化妆技巧 ， 她们只需扫一扫二维码 ， 便可以得到最热销的产品小样 。以往 ， 菜鸟驿站只是收发快递的场所 ， 现在却成为巴黎欧莱雅和美宝莲两大品牌的线下体验店 。

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