【天猫美妆金奖 天猫618美妆夺冠】这个由欧莱雅电商团队与菜鸟团队头脑风暴4小时诞生的创意起初只是为了两大品牌做新客招募 ， “希望品牌与菜鸟一起经营一个新鲜的线下场景” ， 却实现了由线下导流至四个天猫旗舰店并完成近2000万销售的“奇迹” 。
“一般的线下活动参与率不高 ， 互动和转化都很困难 ， 而与菜鸟的合作带来了15万的新客数据 。以往品牌线下招募一个新客的成本是30到40元 ， 通过菜鸟驿站的活动 ， 获取新客的成本极低 。” 屈黎娜对《天下网商》说 。
今年 ， 欧莱雅决定扩大合作规模：300所学校+450个社区 。数据显示 ， 从2017年4月13号开始 ， 3天内欧莱雅吸引的用户量 ， 相当于去年10天；不到半个月的时间里 ， 菜鸟驿站完成了30万套装的派发 ， 相当于吸引了30万新客 ， 比去年多了一倍 。相比双方去年的首度合作 ， 今年新用户比例和年轻化程度进一步提升 ， 30万用户中一半以上是24岁以下的年轻人 ， 95%左右都是新用户 。
新零售塑造新组织
“不给消费者任何障碍 ， 去更好地享受品牌的服务、购买品牌的产品 。”马岚如此总结欧莱雅的“新零售思路” 。在加强与线上平台合作、加入阿里巴巴集团的各种“新零售”试验的同时 ， 这个110岁的巨人悄然发生着变化 。“为了践行这个思路 ， 我们内部的组织架构也在进行改变 。”
一方面 ， 欧莱雅在品牌管理部门里设立了专门的数字营销部门 ， 负责包括消费者洞察、营销搜索、内容营销、社会化营销等各个方向的工作 。另一方面 ， 互联网思维已经成为该集团判断人才价值的重要维度 。
欧莱雅中国人力资源副总裁沈琳此前在媒体采访时表示 ， “数字化”和“以消费者为中心”已经成为欧莱雅近年来在中国校园招聘中对人才的新要求 。
Helena最近出现在欧莱雅纪念进入中国市场20年的视频之中 。不是因为别的 ， 而是因为她在集团中独特的成长路径 。
在欧莱雅集团的传统中 ， 选择一个品牌的总经理时 ， 往往会从做市场的员工中来提拔 。然而 ， Helena此前的职业路径都与互联网和数字化相关 ， “数字化人才成为一个品牌的head ， 这是第一次” 。
可以肯定的是 ， Helena所代表的“第一次”不会成为“最后一次” 。在新零售的发展趋势下 ， 更需要具备互联网思维的人才来给百年品牌注入活力 ， 塑造新的组织结构 。
在“天猫金妆奖2017行业峰会”上 ， 阿里巴巴集团副总裁靖捷曾就“新零售”发问在场的美妆品牌——
“在新零售的生态之下 ， 所有的品牌商看见了我们共同可以看见的 ， 因为移动互联网所带来的围绕着真正意义上数字化的消费者、大数据赋能所提供所有的工具 ， 可以挖掘到的品牌增长空间 。但是我们的组织、我们的流程 ， 它原来是这样来设计的吗？”
未来的欧莱雅 ， 或许会在更有意思的生意之外 ， 用集团自身的组织迭代创新给出一个新零售命题的新答案 。

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