年销售过亿的淘品牌笛莎决心回归线下( 二 ) _笛莎是品牌吗

拍脑袋决定的结果并不好
2012年笛莎的店铺销售达到2.4亿元，李定哪怕在今天谈起这样的成绩也会强调说“那已经不是还好的成绩，而是非常好的成绩了” 。面对如此漂亮的成绩，似乎等着李定和笛莎去做的事情非常多，每个人都踌躇满志。然而，笛莎的一系列变化和尝试也开始了。
做品牌做渠道这么多年，李定一直有自己的品牌观，哪怕线上渠道给了他如此优异的成绩，但是在他看来，“互联网只是一个渠道，所有淘品牌最终的目的是为了把前面的‘淘’字去掉。淘品牌只是一个‘中间产品’ 。当你成为‘品牌’的时候，凡是消费者在的地方你就必须在，品牌应该更多地跟消费者接触” 。在这种思路的指引下，笛莎开始自建独立B2C商城，也开始再次布局线下店。
几乎很多互联网品牌都会尝试做自己的线上商城，但是结果显示，大部分的独立商城在辉煌过一段时间后就因为用户习惯和流量的问题而关张，有些甚至来不及辉煌就被关闭了。笛莎的线上商城好景就并不长，缺乏流量带来的巨额亏损让这个不盈利的项目短时间内就被取消了。
而实体店的尝试还在持续不断的推进中。在产品方面，为了减少线上与线下的冲突，李定采取的是“两种商品，两种价格”的模式，但这种方式往往意味着复杂的研发过程、供应链等情况的出现，并且伴随资源分散等问题。除此之外，笛莎还曾尝试过亲子装和女装，但运作了没多久就取消了。这些举措进一步牵涉住了笛莎的精力。
然而，笛莎实力强大的竞争对手却开始攒紧拳头开始瞄准线上，线上的生存环境开始变得险象环生。2012年，天猫双11单天的销售额突破了100亿元，这个成绩惊醒了不少传统品牌。不少线下传统童装品牌开始产生不安全感，纷纷转向线上，线上的童装市场格局发生了极大的变化。这对于才刚成立品牌6年的笛莎来说，面对着在线下市场深耕了十多年的传统童装品牌，他们有着更长久深远的品牌资源沉淀，线上竞争变得愈加激烈，电商市场不再只是笛莎的江湖了。
因为融资关系，笛莎砍掉了《笛莎公主》杂志、“公主社区”等不盈利项目。发展分享式社区的营销工作突然戛然而止。这在现在来看，社区化分享已经成为品牌维系与粉丝之间关系的重要途径，笛莎明显具有先发优势，但是这个优势却戛然而止了，这无疑是一种遗憾。因此笛莎在2013~2014年销售额的增长只保持在10~20%，并不是很可观。李定在今天反思这段经历，他认为当时的很多决策都有一厢情愿和拍脑袋决定的因素存在。
关键是，品牌要有个性
李定在打造笛莎品牌的过程中曾经开过多次线下店，而这也是李定在没有接触到线上渠道之前所选择的唯一的接触到消费者的方式，而如今李定还是不想放弃这个渠道，并且试图通过实体店来帮助笛莎黏住用户。
“2015年应该是笛莎步入3.0的时代，线上依旧会是我们的主要阵地，线下的店铺也会开，但是会换个方式开。”李定介绍说，笛莎在线下有几家直营店和若干体验店。
而当中的体验店已经不仅仅是卖货的场地，李定让它们承担了更多的功能，笛莎会选择在shopping mall里开设占地面积一般高达100平方米左右的体验店。考虑到投入产出比，一般童装线下店的面积大多为40平方米左右。而李定之所以开辟100多平方米的体验店是因为这些店铺除了销售童装，还会开辟场地进行生日派对、做手工娃娃等活动项目。
笛莎作为一个女童装品牌之所以要开辟体验店的逻辑在于两点：“当下的消费者比以往的消费者更加精明。过去的消费者是‘买便宜’，现在的消费者是‘淘便宜’ 。‘买便宜’是价格的绝对值，是品牌和价格之间的溢价空间，但现在又回到了品牌阶段。也就是说线上消费者的品牌意识会越来越强”李定说。也就是说，笛莎一定要呈现出自己的强烈的品牌个性。其次，“我们只做女童，天然地比市场上其他品牌少一些男童装的份额，而且我们做的又是女童装里的公主风。这就要求客户黏性特别高。在这种环境下，笛莎现在就是要围绕着“每个女孩都是公主”的初衷，为有公主梦的女孩一站式服务，做成完整的产业链。让每个有公主梦的小女孩都能在笛莎这里得到各种需求的满足。

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