衣食住行都开始标榜“消费升级”了，另一个词汇也越来越频繁出现在大众视线中——轻奢 。
轻奢指“能够负担得起的奢侈”：单价高于普通品牌，但也没到买不起的奢侈品级别；同时品质和设计感更好，很能打动挑剔的年轻消费者 。
客单价在2000元左右的意大利潮鞋品牌ASH（艾熙）也要转型拥抱轻奢了，策略包括补充成衣线、向全品类扩展；在高端百货一楼开出全新形象旗舰店，明确品牌定位 。

文章插图
2000年，ASH诞生于制鞋业世界闻名的意大利，2003年开始进入中国线下市场，这个年轻品牌一直保持低调 。去年9月，ASH上线天猫旗舰店，在尝试新销售渠道的同时，也联合天猫推出一些好玩的营销活动，让更多消费者认识自己 。
“消费者会感觉到今年ASH整个品牌的声音将更强一些 。”ASH电商经理Young（杨小璐）向采访人员介绍 。
从高端到轻奢
你也许曾在shopping mall里见过ASH的店面：店招是ASH醒目的黑色logo——椭圆形框圈住“ASH”三个字母，简约风格的店面装潢，木质格架上摆着一双双鞋子 。
据Young介绍，目前ASH的线下渠道已经具有一定规模，在中国大陆共有约170家线下门店，基本都布点在高端购物中心和百货商场 。
ASH上海iapm店
ASH的线上销售此前由尚品网代理，之后电商业务回归品牌直营，并在去年9月入驻天猫 。目前天猫是ASH除官网外唯一的线上渠道 。
这个由意大利鞋履设计师创立的品牌，以潮牌自许，强调不羁、高调、叛逆的品牌精神，麦当娜曾穿着ASH的坡跟运动鞋开演唱会 。而在进入中国后，ASH仍然面临着提高品牌辨识度的难题 。
此前，ASH在国内算不上是高知名度的品牌 。在搜索引擎中输入“ASH艾熙”，首页或者关联问题里都可能会跳出“ASH是什么牌子”的相关条目 。
ASH正在努力改变品牌面目模糊的状况，首先体现在定位的调整 。
2015年，ASH开辟了成衣线，第一个系列“ASH Studio Paris”包含礼服、衬衫、夹克等单品 。此外，ASH还推出了配饰和手袋，加上已有的童鞋和男鞋产品线，品牌向全品类扩张的趋势越发明显 。Young说，在品牌全品类的发展策略下，ASH的品牌定位正在由高端品牌上升到轻奢 。
配合新的品牌定位，ASH的线下店铺也将开始一波调整 。Young介绍说，会将现有的线下店铺进行分层，分为A类、B类和0类（奥特莱斯）店铺三个等级 。其中A类店铺将承担起重点打造品牌形象的任务，在商场的地理位置也要“下楼”了——从商场二层三层的鞋区迁移到作为商场门脸的一楼，“去和MK、COACH做邻居 。”Young笑言 。
此外，今年下半年，ASH计划在国内一线城市开出8家品牌旗舰店，具体店址也将选在高端商场，以突出ASH的轻奢定位 。加强用户体验将会是旗舰店的重点方向，比如增设VIP专属的体验区、采取会员预约制、开设150到200平米的大店都在旗舰店的规划中 。ASH希望，到明年上半年能在国内开出50家旗舰店和A类店铺 。
如何卖动2000元一双的小白鞋？
在品牌影响力暂时还无法为产品带来足够关注的情况下，ASH选择了打造爆品以反向拉动整个品牌的曝光 。
今年上半年，ASH抓住小白鞋的流行热潮，针对旗下春夏新品“NICKY小白鞋”做了重点爆款打造 。Young口中这次“非常360度”的计划，包括邀请了一线二线的众多明星合作，配合线上线下的多家媒体做全方位的传播，并在内容渠道，进行露出 。
Young说，ASH小白鞋将整个春季良好的销售表现延续到了618 。原价1998的小白鞋几乎是原价参加活动，在天猫618三天活动时间里卖出了350多双，“就这个高客单价来说，我们觉得还是爆发得不错的” 。

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