代餐市场迎来消费升级洗礼 _代餐食品消费火热

“吃饭”是最寻常、也是最易被忽略的消费生活，有的人忙时“来一桶”泡面打发了，有的上班族在美团、饿了么上点份外卖，每逢周末人们才穿越交通拥堵和好友们聚餐犒赏自己。
不过流行的外卖O2O解决人们不想出门吃饭的痛点，平台并不需要改造食物，也无须考虑人们吃得是不是健康，只需要做到流量引导和食品搬运就诞生多个十亿美金估值独角兽公司。要把“让吃饭更简单”这件事推演到极致，那就是“代餐”的领域了，世界上最简化的“吃饭”办法莫过于把日常食物中所需要的营养成分“浓缩”成为固态或者液态供人体消化，从而补充人体所需能量的效果。
因此在相当长一段时间内，“外卖”将与“代餐”成为人们吃饭的两个备选，后者在食品供应链上更为复杂，尚处于市场教育期，并不那么惹VC关注。当Soylet、若饭等超级食物上市之后，“真爱粉”找到了非常时刻解决一日三餐的法宝，而纯吃货却误解为“人体饲料” 。那么，小而美的代餐有没有可能做成大生意呢？

文章插图
一、零食市场抢滩代餐，代餐为何成为年轻人新宠？
便利店最多的商品是各种休闲零食如饼干、巧克力、蛋糕、坚果、辣条、肉脯等，尤其在电商的助推下，2015年我国的休闲零食市场规模达4000亿元。越来越多的休闲零食品牌不甘心只做主餐之外的“花样”，而尝试切入代餐市场，只有纳入到人们的一日三餐之中，才能大大提升消耗量，打开一个无比巨大的市场。比如良品铺子推出新品“一代佳仁”盒装正好可以满足人们21天正餐的摄入量。“香飘飘”的广告场景由冬季下雪天美女捧着热腾腾的奶茶，换成了钟汉良在办公室里说：“小饿小困喝点香飘飘” 。
代餐与零食都是便于携带和销售的包装食品，其不同之处在于：（1）零食强调口味，满足休闲娱乐之类，要好吃；代餐的核心价值是替代部分或全部的正餐所需营养，强调膳食平衡，追求养生和健康。
（2）零食是开袋即食，而代餐往往是碾磨粉末（咀嚼片、代餐棒等不占主流），需加开水冲泡。
（3）零食不追求饱腹感，而代餐和吃饭一样有饱腹感。
与方便面相比，代餐在“解决饥饿”这一底层需求上有很大优势，方便面属于油炸、有添加食品，在全民消费升级之中已经开始掉队，很多年轻人已经不吃泡面了，方便面销量连续5年下滑，年销量锐减5%以上，中粮旗下的五谷道场被贱卖，统一、康师傅利润大幅下降，而下一个国民级速食产品有望在代餐中诞生！
代餐起源于西方人对高热量、高脂肪主食的排斥，并追求人体营养均衡，摄入低热量、高纤维的混合食物。笔者搜索“代餐”跳出最多的是“减肥代餐”信息，事实上，如果摄入超量也会造成肥胖，很多代餐产品宣传“减肥”功能是为了营销便利，如朋友圈微商卖康宝莱奶昔等。除了受到爱美女士的青睐外，“型男”也是代餐粉消费的大军，在健身房或keep中有推荐喝汤臣倍健蛋白质“增肌粉”等。
营养代餐正是消费升级大分化的产物，年轻人更看重的是食物是否“健康”，而不仅仅是方便和吃饱，一些自带“时尚”光环的代餐产品赢得了小众圈层支持之后能获得较高的溢价。
二、为什么Soylet、若饭这两款“极客食品”能崛起？
无论是此前的航空食品、医院里的营养点滴，或是为了达到塑身目标的代餐奶昔或蛋白粉，以水冲服的代餐粉食用方式其实由来已久。
硅谷24岁码农罗伯?瑞尼哈特Rob Rhinehart试图把人类身体对营养需求数据化，产品包含了一餐中所需的脂肪、碳水化合物、维生素、蛋白质及其他营养物质，混合成豆奶一样的液体喝下去，这款便携式瓶装Soylent于2013年首次众筹金额超300万美元；Soylent产品上市后根据用户反馈漏洞修补进行迭代升级，并把代餐产品的营养配方“开源”（配方即代餐产品的源代码），便于用户根据营养配方自制代餐，可以说，Soylent是第一款针对普通人替代吃饭的互联网食品。

特别声明：本站内容均来自网友提供或互联网，仅供参考，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系，我们将在24小时内删除。