与屈臣氏等线下门店业绩增长乏力形成鲜明对比的是，线上美妆时尚市场在迅猛增长，明星KOL李佳琦的一句“买它”，就有无数拥趸者纷纷为之掏空腰包 。

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文/曹玥 亿欧专栏作者
就在屈臣氏母公司长和集团发布2018年业绩财报的前一天，媒体曝出，淡马锡考虑作价30亿美元，出售屈臣氏10%的股份，阿里、腾讯在竞购名单列表当中 。
在中国市场经历了三年的低迷期之后，长和集团2018年财报显示，屈臣氏在中国的业务呈现回暖状况，中国屈臣氏门店总量保持了6.03%的增长至3608家 。但是，中国区保健美容产品的同店销售额同比已经连续四年呈现负增长，2018年依然下跌1.6% 。
与屈臣氏等线下门店业绩增长乏力形成鲜明对比的是，线上美妆时尚市场在迅猛增长，明星KOL李佳琦的一句“买它”，就有无数拥趸者纷纷为之掏空腰包 。
李佳琦的走红似乎并不是一个偶然，淘宝双十一坐在马云旁边的他一场直播带来1000支口红的销量 。一场五个半小时的直播带来353万元成交额是李佳琦创造的记录 。从月薪只有五六千元的欧莱雅柜台专员转型为每小时直播卖货50万的抖音流量KOL，他只用了不到半年的时间 。

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而就在不久前，令谁都想不到的是，打败扎克伯格神话的是一位女性，身份也是网红KOL 。今年三月份《福布斯》公布了最新年度超级富豪排行榜，年仅21岁的Kylle Jenner的预估资产突破了10亿美元，打破了Facebook创始人马克·扎克伯格23岁时创下的纪录，成为史上最年轻的亿万富翁 。
与此同时，在大洋彼岸的杭州上演着同样的造富神话 。刚满30岁的网红张大奕摇身一变成为新晋女企业家，由她控股的如涵电商在纳斯达克提交了招股书，四家淘宝店，10亿的年销售额，让“网红”这个伴随社交媒体而迅速崛起的职业看上去“比明星还赚钱” 。
这是一场由社交媒体、MCN机构、品牌商们共同营造出来的消费新场景：社交媒体负责打造商业化流量入口；MCN机构负责将网红KOL流水线化生产；品牌商们将市场投放的重点转向更具带货能力的KOL们 。线上消费人群被牢牢锁定在流量端，传统美妆时尚零售巨头们受到前所未有的挑战，当他们失去曾经的光环之后，他们又该融入这场新零售变革的大潮？
流量变现，网红“真香”在流量变现加速的今天，社交平台似乎依然存在着马化腾式的“苦于流量而不能变现“的疑问，单一的广告模式让整个平台的盈利能力显得非常脆弱，例如在过去的一年中，经过一系列数据泄露和隐私丑闻之后，Facebook这家全球社交领域的巨头公司日子并不好过 。
而且随着流量红利的消失，社交平台已经开始步入了存量用户时代 。Questmobile数据显示，2018 年6 月中国移动互联网月活用户数达11.07 亿，环比增长放缓至0.4% 。想要增量来拉动广告收入增长的时代已经过去 。
就目前来看，打造商业化流量入口，成为社交平台们的最新探索 。像抖音、快手、小红书们迅速崛起之后，利用自身的社交传播属性，社交电商是一种新的尝试 。
随着社交平台商业闭环逐渐打通，“跟着抖音买买买““小红书种草”等社交场景的消费已经开始步入爆发期 。
美妆产品的客单价相对平价，毛利润高，是抖音、小红书、微博等社交媒体最受欢迎的品类之一，美妆网红KOL成为一支不容小觑的中坚力量 。
第一财经商业数据中心发布的《2018中国时尚美妆热点趋势报告中》显示，社交媒体平台正在成为消费者“种草”美妆时尚产品的重要阵地 。数据调查显示，有36%的消费者愿意通过社交媒体获取美妆产品资讯，仅次于第三方电商 。

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