在虎年开年首次重要会议上 ， 雷军明确 ， 高端之路是小米成长的必由之路 ， 也是小米发展的生死之战 。 小米要在三年内拿下国产高端手机市场份额第一 。
这可以视为2022年初雷军表态 “正式对标苹果 ， 一定要在未来一段时间里一步一步超越苹果”之后的进阶版本 。 同时表明 ， 小米除了在提速推进被市场普遍关注的造车业务之外 ， 还在持续强化自身的既有业务“基本盘” 。
自从华为受到打压之后 ， 中国智能手机亟需一个品牌突围 ， 在技术和产品层面代表中国 。 从目前来看 ， 包括小米在内的诸多国产手机头部厂商都在跃跃欲试 ， 争相发力扛起这面旗帜 。 拆解来看 ， 小米在一众弄潮者中 ， 既有共性也有独特性 。
雷军“豪言”包括“高端”和“第一”两个重要维度 。
首先是小米的高端化 。 从第一代手机发布开始 ， 小米就与性价比这个词画了等号 ， 以至于破圈之外的所有小米IoT产品的价格都被市场视为性价比的标杆 。 虽然对于消费者而言 ， 能用更少的钱体验到旗舰级别的产品；但对于品牌来说 ， 却难言利好 。 随着小米上市 ， 投资人对于盈利能力和品牌溢价产生更高要求后 ， 小米从2019年开始向高端化转型 ， 其间也出现过Note波折事件 ， 证明高端化推进并没有市场预想般容易 。
第二个维度是市场份额第一 。 这个门槛对于小米而言并不陌生 ， 而更像“拾阶而上” 。 小米在2011年底推出手机的2年多时间内 ， 就曾夺下中国手机市场第一名 ， 这也是中国手机品牌首次在国内市场彻底击败外资品牌 ， 并由此提振了中国手机产品在市场中攻城略地的信心 ， 最终华米欧维新国产手机四强在国内市场赢得了八成市场份额 。 2021年二季度 ， 除了三星占全球智能手机出货量19%外 ， 小米出货量也猛增83% ， 以17%的份额位居第二 。 这是小米手机首次超越苹果 ， 坐上了全球第二的位置 。 为此 ， 2021年8月 ， 雷军曾发出壮志：“要稳住第二 ， 小米下一个目标是 ， 三年时间拿下全球第一 。 ”
小米的高端化转型已经吸引了多路机构分析师团队的关注 。 长江证券在最新研报中称 ， 小米高端化不仅体现在价格带的提升 ， 在研发投入、渠道布局与营销策略等多个方面发生了积极变化 。 持续投入之下 ， 小米在逐步填补过去市场空白 ， 国内份额有望稳定 ， 全球份额持续突破 。 手机销量提升的同时伴随着用户数量的提升和用户结构的改善 ， 小米互联网服务收入加速增长 ， 公司未来的盈利能力有望增强 。
本次雷军将“高端”和“份额第一”并提 ， 底气之一也是在于市场“成绩单” 。 小米12和12 Pro 首月出货量远超所有其他品牌骁龙8手机的总和 ， 其中小米12 Pro成为了电商平台京东、天猫一月4000+价格段的安卓销量冠军 。 同时去年前三季度小米境内外定价3000元人民币和300欧元以上的高端智能手机 ， 总出货量也达到1800万台 ， 同比增长超180% 。
为何在强竞争的手机市场 ， 小米能够杀出重围呢？
原因之一是得益于小米在生产端和渠道端的多年布局 。 生产端智能制造方面 ， 小米率先开启手机行业中无人工厂模式 ， 一期实现了百万高端智能手机试研产线 ， 二期2023年竣工 ， 可实现千万高端智能手机的产能 。 而在渠道端 ， 去年小米在中国线下渠道达到万店规模 ， 实现95%的城市覆盖和80%的县城覆盖 。 长江证券认为 ， 随着 2021 年开设的数千家门店运营走向成熟 ， 小米线下市场份额或将进一步提升 。
不过 ， 这并非通往高端的充分条件 。 此前 ， 华为虽然耗费了15年时间 ， 最终也没能完全超越苹果 。 为了冲击高端 ， 华为砍掉了百亿规模的低端合约机业务 ， 此外还在麒麟芯片、鸿蒙系统等核心技术研发上累计投入上千亿元 。 而苹果手机之所以多年来站稳高端 ， 原因之一也是在于拥有自己的IOS系统和A系列芯片 ， 从而可以最大限度地对手机进行优化 ， 做到与众不同 ， 进而不断压实际自己的竞争筹码 。