于是 ， 以钟薛高为代表的雪糕新消费品牌 ， 最终还是被卷到了冰柜战场 。而那些继续隐藏在综合冰柜中的、真正的“雪糕刺客” ， 或许此后再无立足之地 。
除了“排他” ， 独立冰柜还有更深层次的战略意义 。对冰品而言 ， 独立冰柜其实是用高成本打造的一个私域流量 。
这就涉及到新消费品牌线上线下操作模式差异背后的一个根本原因——流量池 。新消费品牌在做线上生意时其实是相对容易的 ， 无论是平台给到的指向流量 ， 还是自家旗舰店内的私域流量 ， 其实都是相当封闭的 。换言之 ， 各品牌相互之间的干扰和竞争相对较小 ， 而消费者心无旁骛 ， 就是冲着这家企业的产品来的 。在这样的背景下 ， 企业只需要把氛围营销做好 ， 给到足够吸引人的价格优惠就够了 。
但线下渠道则是完全不同的操作方式 ， 根源在于线下消费的冲动属性 。每个品牌都需要面对众多同类型产品甚至相近品类的竞争 ， 在即时购买的消费场景下 ， 如果一个产品不能在第一时间脱颖而出 ， 就很难动销 。这也是为什么定位理论中 ， 让产品成为某个品类代表 ， 这么多年依然在线下市场的竞争中屹立不倒的根本原因 。
对于新消费品牌而言 ， 最大的挑战不是产品质量 ， 也不是品牌不够响亮 ， 而是在线下公域流量的竞争中 ， 你很难打过那些耕耘了十几年的传统大品牌 。
以初代新消费品牌三只松鼠为例 。这家企业是最早意识到要转型线下渠道的企业之一 ， 创始人章燎原更是有着充足的线下休闲食品企业从业经验；但即便如此 ， 三只松鼠转型初期却将旗下众多品类一股脑抛进了深度分销渠道 ， 结果就是很多在线上畅销的品类线下却被传统品牌打得七零八落 ， 还搅乱了自己的价盘 。痛定思痛 ， 三只松鼠才开始将市场排名第一的坚果品类拿出来单独做线下渠道 ， 规格方面也选用了自家销量最好的礼盒 ， 才逐渐做出一些成绩 。
当然 ， 三只松鼠能走中度分销的前提 ， 还是其坚果品类已经数年占据国内销量第一的位置 ， 这样的品类优势其实是稀缺的 。因此 ， 我们不难发现 ， 近几年无论是线上发家、转型线下的新消费品牌 ， 还是针对年轻消费者研发出高价消费升级产品想要落地的传统品牌 ， 都开始在线下加强私域流量池的建设 。例如农夫山泉、可乐、元气森林的冰柜 ， 洽洽、溜溜梅的特展台和店中店 ， 这些投入无疑是巨大的 ， 却是每家深谙线下渠道竞争激烈程度的大企业都无法节省的成本 。
对冰淇淋品牌而言 ， 如果做不到像哈根达斯那样用门店去拉高品牌力和价格锚 ， 至少要在超市中给自己争取一片自留地 。不然 ， 即便是钟薛高 ， 面对更廉价的“小布丁”们和“刺客含量”更高的其他同类型雪糕们 ， 也很难不被淹没在流通产品的洪流中 。
随着官方部门的介入和消费者的认知越来越理性 ， 冰淇淋行业鱼龙混杂的时代 ， 相信已经一去不复返了 。如果能倒逼行业规范化发展 ， 相信这也会是冰淇淋行业宝贵的一课 。对钟薛高而言 ， 是时候花更多精力在精准抓取目标消费群体上了 。有些成本 ， 真的省不了 。

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