“国产欧莱雅”不好当

被资本市场暴打 ， “完美日记”不放弃 。

上市一周年 ， 完美日记已不再是昔日人们眼里的“国货之光” ， 排名下滑、业绩滑坡 ， 市值伴随蒸发近九成 。
11月18日 ， 逸仙电商发布2021年Q3财报 。 数据显示 ， 公司在今年第三季度总营收13.4亿元（单位人民币 ， 下同） ， 营收同比增长6% 。
报告期内 ， 逸仙电商毛利达9.118亿元 ， 同比增长9.6%；毛利率67.9% ， 较去年同期的65.7%维持较低增幅 。 公司总体仍处于亏损状态 ， 第三季度净亏损同比收窄43.8% ， 约为3.62亿元 。
今年前三季度 ， 逸仙电商累计亏损超过10亿 。
发布财报的同时 ， 逸仙电商宣布将在未来24个月内回购价值高达1亿美元的普通股 。
上述消息公布前后 ， 逸仙电商的股价经历一轮先跌后涨：11月17日开盘即大跌 ， 最大跌幅达到18%；18日股价一度回弹至3.29美元 ， 上涨21.89%；截至昨日收盘 ， 逸仙电商报价3美元/股 。
然而 ， 以上市一周年为观察周期 ， 逸仙电商的市值已不只“腰斩”这么简单 。 2020年11月上市首日 ， 逸仙电商开盘价17.61美元 ， 其市值在当日收盘时达到122.45亿美元；此后 ， 公司股价一度在今年2月达到25.44美元——相较最高位 ， 其市值蒸发近九成 ， 股价近似于打一折 。
“用心做营销 ， 用脚做产品”是市场对于逸仙电商最常见的诟病 。 从财报数据来看 ， 其重营销投入的特性短期内难以改变 ， 但逸仙电商正试图用“多品牌矩阵+新流量来源”的故事重新打动资本市场 。
01 品牌矩阵增收 ， 加大研发投入财报数据显示 ， 逸仙电商在今年第三季度营收增长仅6% ， 主要源于新推出品牌与收购品牌的销售额 。
在成功打造完美日记以后 ， 逸仙电商一直试图复制其成功经验 ， 通过自主孵化、外部收购等方式扩充品牌矩阵 ， 将自身打造成一个“美妆品牌孵化平台” 。
目前 ， 逸仙电商旗下拥有七个品牌 ， 其中完美日记、完子心选和PINK BEAR（今年6月上线）为自主孵化 ， 小奥汀、Galénic、DR.WU、Eve Lom则来自收购 。
以今年3月完成收购的贵妇级护肤品牌Eve Lom为代表 ， 护肤线（尤其是中高端市场区间）是逸仙电商在今年的重点发力方向 。 其一份战报显示 ， 今年双十一期间 ， 四大护肤品牌销售额同比增长441.7% ， 高端护肤品牌交易额破亿元 。
根据艾瑞咨询的《2021年中国本土美妆行业研究报告》 ， 本土护肤在本土美妆市场中占主要地位 。 除了看中更大的市场空间 ， 护肤品牌利润空间较大 ， 也有助于提高逸仙电商的盈利能力 。
第三季度 ， 逸仙电商的净利润增长9.6% ， 财报将其归因于完美日记的品牌溢价 ， 以及DR.WU、完子心选、Galénic、Eve Lom等护肤品牌的销售额增加 。
截至第三季度 ， 护肤线的增收效果还比较有限 。 一方面 ， 相比于快消化的彩妆 ， 护肤品的消费心智更难建立；另一方面 ， 除了国际巨头 ， 护肤市场还有一群更能打的国产同行——比如已经建立敏感肌心智的薇诺娜 ， 其母公司贝泰妮今年前三季度净利润达3.55亿元 ， 于今年3月A股上市；又如拥有润百颜、夸迪、米蓓尔等核心品牌的“玻尿酸龙头”华熙生物 。
以“功能性护肤”概念崛起、“成分党”消费者增加为背景 ， 产品研发的重要性日益凸显 。 而研发薄弱也是逸仙电商长期受到诟病的一点 。
自去年上市以来 ， 逸仙电商逐步加大在研发层面的投入 。 今年Q3季度 ， 公司投入约为3580万元 ， 同比增长148.6% ， 占营收比例2.7% 。 财报提及 ， “这反映了我们对提高研发能力的承诺 。 ”

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