互联网大厂入局时， 或许抱的是“宁可亏钱也要饿死对手”的想法 。 不过， 一系列政策让撒币行为不再可持续 。 加上行业格局自身的变化， 于是到了公司思考拼综合实力的时候 。
03 效率先于规模的转变2020年底， 国家市场监管总局提出“九不得”， 反对社区团购的低价倾销， 此后对包括橙心优选、多多买菜在内的五家企业开出顶格罚单 。 《人民日报》一句“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”， 更是让平台瑟瑟发抖 。
虽然各个App上的补贴仍然层出不穷， 但有明文规定在前， 补贴都有所收敛 。 包括“九不得”在内的一系列成为引导平台趋向健康发展的转折点 。 眼见烧钱无果的大厂也转变了思路， 把效率放到了规模的前面 。
大厂从一开始就惦记着效率 。 只是过于激烈的竞争让提升效率出现了许多畸形的行为， 比如在中心仓装计时器， 监督工人打包（这种不可取的行为或许依然存在） 。 但随着在烧钱上的收敛以及一些厂家出清带来的格局变化， 仍然在场的公司能从结构上改善效率 。
公司架构层面， 集中资源收缩业务 。 根据《晚点》的报道， 多多买菜从5月以来， 把业绩不好的省区负责人撤回总部， 并把它并入表现更好的省区 。 美团10月将优选、快驴、买菜等业务整合， 由高级副总裁陈亮统一负责[4] 。
与之匹配的， 是在经营范围上不再盲目扩张而守住阵地 。 8月以来， 兴盛优选暂停了东北的扩张计划[4] 。 现在的格局也正往区域为王的方向靠拢：兴盛优选在长沙、武汉、南昌等区域具有优势；多多买菜和美团优选虽然基本完成全国性覆盖， 但在下沉市场， 美团的表现稍逊于拼多多 。
在管理上， 由以前的粗放转向精细 。 在大厂疯狂扩张时期， 不仅相互抢夺团长， 甚至连美容院和算命先生都纳入团长 。 如今大厂在选择团长也能从源头把控——数据显示， 拥有实体店的团长占比由2020年上半年的73%， 上升至2021年初的90%， 无实体店的团长由27%降至10%以内[7] 。
从结果来看， 一些公司也确实在向盈利靠近 。 今年3月， 王兴在财报电话会上表示， 美团优选已经开始产生毛利润 。 根据《晚点》的报道， 在三季度以来订单量和新用户没有明显增长的情况下， 美团优选开始提价——这在以前也是平台不敢想的事 。 美团优选希望年内20%的SKU实现正毛利 。
总而言之， 当竞争格局稳固清晰， 烧钱内卷的行为终止， 互联网的公司们距离兴盛优选当初描绘的蓝图才会越来越近 。
04 尾声近年来的商业话题中， 最不缺少的， 恐怕就是模式美好却没能善终的生意 。 在用户规模等于一切的那些年， 疯狂烧钱， 在烧死自己的前一夜烧死别人， 就等于胜利 。
共享单车曾有过理想的盈利模型， 最终还是死于烧钱和无序扩张下， 成了一片坟场 。 消费者已经不奢望ofo归还200块押金， 而把“北大毕业生欠我200块”当成了调侃 。
在追风口的过程中， 巨头那股哪怕亏死自己也要拖死同行的劲头， 不仅让竞争对手害怕， 更让普通人“遭了秧” 。
滴滴的目标本是“全球最大出行平台”， 而年初为了推广橙心优选， 鼓励司机在车身上张贴卖菜广告 。 司机有没有拉到生鲜生意还不知道， 但“175元奖励还没捂热乎， 先去交了200元交通罚款”的新闻， 倒是为互联网贡献了新的段子 。
参考资料：[1]社区团购行业深度报告：聚焦家庭厨房， 回归供应链升级本质， 光大证券
[2]生鲜电商战事升级， 路向何方：叮咚买菜v.s.每日优鲜v.s.社区团购， 东吴证券
[3]社区团购深度研究：硝烟进行时， 品牌/平台/团长都在想什么？东吴证券

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