蜂花以“穷”出圈，国货营销失去想象力了吗？( 三 ) _信息快讯

为什么能出圈？
据极光数据显示，能够让年轻消费者产生好感的品牌行为中，具有社会责任感却低调占比71.8%，结合国潮标签提升产品品质占比58% 。
在鸿星尔克事件中，用户最先感知到品牌的社会责任感，随后关注到产品的设计并产生争议，产生“鸿星尔克董事长否认濒临破产”“鸿星尔克董事长请求网友理性消费”“鸿星尔克立志成为百年品牌”等话题。
数据威在回顾鸿星尔克事件背后的商业逻辑时总结到：在事件中及时跟进和积极回应，产生共情推进事件引爆点；企业、KOL、消费者共同营销，形成“品牌共同体”；电商店铺及时承接流量、直播间互动反馈产生营销素材、线下门店打卡互动产生品牌接触。
在蜂花事件中，也能看到网友对国货的情怀所在，和鸿星尔克的出圈之路如出一辙。在各个平台积极回应破产传闻，制造话题点；塑造“穷”的企业形象，引发网友共情；企业董事长进入公众视野，对网友发起号召；网友发测评，安利产品；线下超市打卡互动。
直播间产生野性消费后，蜂花和鸿星尔克都及时倡导理性消费，但暴增的订单对商品库存量、人员服务力都是考验。
蜂花多次对“库存”做出回应，11月17号，发布抖音动态称，库存真的告急，希望大家理性消费；11月19号则表示库存不足，只能预售30天；11月21号针对粉丝破百万，发表动态称，虽然库存告急，百万粉丝福利也必须有。
及时向消费者同步库存情况，保障消费者的权益，带来满意的购物体验，是在爆火之后提高口碑的方式之一。
出圈之后呢？
在近三个月里，鸿星尔克品牌官方旗舰流失抖音粉丝将近100万，百度搜索指数也减少120万，鸿星尔克的话题热度在下降、曝光量在减少。走上话题热榜之后，又逐渐走出公众视野。
虽然人们对鸿星尔克的关注有所下降，但至今提到河南暴雨事件人们仍会想起鸿星尔克这一国货品牌的社会责任感。当蜂花的互联网热度下降，又会给网友留下哪些记忆点呢？
在直播间爆红的国货鸿星尔克、韩束、蜂花，越来越多传统国货从直播间“崛起” 。比起鸿星尔克捐款微博的28万条评论，鸿星尔克抖音单场直播139万条的弹幕数，验证了直播间作为新舆论场聚集网友的能力。同样，在蜂花出圈事件中抖音也是话题发酵地。
为什么是抖音？
一方面，短视频的内容为话题提供“发酵池”，话题又是品牌出圈的“发源地” 。另一方面，直播可以帮助品牌拓展新的流量池，并与用户产生直接的互动。直播间输出热度话题同时也完成产品销售，再辅以短视频传播话题，品牌能够得到用户的主动支持，出圈成为大势所趋。
据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，使用抖音直播和快手直播的用户占比分别为57.8%和41% 。抖音和快手为商家提供了包括卖货、话题互动、建立私域流量池在内的直播生态，这时商家和消费者的关系不再停留在卖家和买家，也多了一层主播和粉丝的“亲密”关系。
无论是淘宝，还是抖音和快手，与头部主播、明星艺人合作之外，商家更愿意以店铺自播的形式圈粉。据亿欧显示，2021年“双十一”商家自播的GMV同比增长509.34% 。明星空降、品牌BOSS亲自上阵、研发技术作背书，以各种“宠粉”话术和活动带动消费情绪，店铺自播成为商家与消费者培养感情的重要阵地。
品牌出圈也验证了直播间能够打通平台壁垒，具有与全域联合的可能。短视频直播间制造话题，淘宝等电商平台承接流量进行转化，小红书等社区测评产品提高口碑，形成多窗口输出品牌的模式，在短视频内“重塑”品牌。

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