万宝路无疑是现今最有价值的世界品牌之一 ， 但它也曾默默沉寂数十年 ， 直到1954年那洗尽铅华的男性形象广告出现——要知道 ， 1924年万宝路问世时本是专对女性推出的 。
最初的万宝路烟体细长 ， 象牙色的烟嘴显得优雅、柔和 ， 与之相应的广告语是“像五月的天气一样温和” ， 但不见什么效果 。 为讨得女烟民欢心 ， 公司后来甚至将烟嘴染成了红色 ， 却也无济于事 。 20年间万宝路一直销量平平 ， 得不到女性烟民的青睐 ， 其轻柔的定位更无法得到广大男性烟民的认同 。 于是 ， 万宝路在40年代被菲利浦莫里斯公司“枪毙” 。
50年代 ， 莫里斯公司痛定思痛 ， 请来著名的李奥贝纳广告公司为万宝路重新作策划 。 经过周密的调查和缜密的分析 ， 万宝路被建议接受“变性手术”——从定位于“女士香烟”转变为定位于“男子汉香烟” 。 新万宝路在包装和外观上采取了更为男性化的设计 ， 广告方面不再对妇女作主要诉求 ， 转而强调万宝路香烟的男子汉气概 ， 以吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者 。 这“硬铮铮的男子汉”形象 ， 莫里斯公司千挑万选才找到了最合适的代表——西部牛仔 ， 他们纵横驰骋在辽阔的草原上 ， 自由粗犷 ， 豪放不羁 ， 充分代表了万宝路想要表达的男子汉精神 。 于是 ， 从1954年开始 ， 驰骋在“万宝路世界”中的“万宝路男人”都是这类充满英雄气概的西部牛仔 。 而且 ， 在广阔草原上骑着骏马奔腾的万宝路牛仔不仅代表了自由和独立 ， 还暗示了无限的浪漫和可能性 ， 这对于现实生活重重压力之下的都市人来说 ， 无疑具有极大的吸引力 。
牛仔形象让万宝路一炮而红 ， 几十年不懈的诉求也成功地让人们将男子气概与万宝路联系在一起 ， 这充分说明了品牌之形象的巨大魅力 。
莱维牛仔裤：给产品注入文化和精神
为什么中国的旗袍不能走向世界？为什么美国的牛仔裤可以走向世界 ， 甚至进入太空（美国宇航员也穿牛仔裤）？理由就是牛仔裤依靠营销走向世界 ， 特别是在商品中注入文化和精神因素 。 莱维牛仔裤利用融入美国文化和精神的营销战略开拓国际市场 ， 它的成功启发众多的企业重视在市场开拓中挖掘商品和品牌的文化因素 。
自1853年莱维.斯特劳斯发明了牛仔裤后 ， 牛仔裤就一直是美国生活的一部分 。 但在20世纪初期 ， 牛仔裤市场出现衰退 ， 为保住自己的市场份额 ， 莱维.斯特劳斯公司也曾有过多元化经营 ， 进入时装和专业服装行业 ， 但到1984年止 ， 公司的多元化经营陷入混乱状态 ， 结果仅在一年之内利润就下降79% 。
1984 年 ， 莱维.斯特劳斯公司为了扭转不利形势 ， 公司又回到原来擅长的业务：生产和销售它的拳头产品501型牛仔裤 。 公司投资3800万元用于现实经典“501型蓝色牛仔裤“广告攻势 ， 即一系列时兴的、纪实风格的“现实广告” 。 501型蓝色牛仔裤攻势使消费者想起了莱维.斯特劳斯公司的悠久传统 ， 并使公司重新确定以传统的蓝色牛仔裤生产者为中心 。 在确定了这种固定的蓝色基调后 ， 莱维.斯特劳斯公司还推出了一系列新产品 ， 并努力开发新市场 。
莱维.斯特劳斯公司最大的转变是在国际市场上 。 在绝大多数国外市场上 ， 莱维.斯特劳斯公司大胆地宣传深厚的美国文化和精神 ， 并取得了巨大成功 。 该公司现在成为唯一真正全球型美国服装制造商 。 该公司利用美国的人物形象 ， 英语音乐及价格策略来体现美国文化和精神 。 例如 ， 詹姆士.迪安（James Dean）几乎是日本所有莱维牛仔裤广告的人物形象 ， 印度尼西亚广告中表现的则是一群身穿莱维牛仔裤的青少年驾着60年代出品的敞篷车绕着美国衣阿华州的杜布克市兜风 。 几乎所有的外国广告都用英语音乐 。 由于绝大多数欧洲和亚洲消费者并不把莱维.斯特劳斯的产品看做是普通结实的粗布衣服 ， 而是把它们看做是时髦的象征 ， 因此 ， 莱维.斯特劳斯公司利用价格策略来体现顾客对产品的定位 ， 一条501型莱维牛仔裤在美国卖44美元 ， 到日本约为63美元 ， 在巴黎则高达88美元 。 目前 ， 莱维.斯特劳斯公司在国外的业务正以五倍于国内市场业务的速度增长 。

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