不吹不黑，认真再聊新消费 _信息快讯

?消费的“新旧”，区别没有那么大。
事情变化就是这么快。去年创投圈讨论的还是何时出现中国的欧莱雅、中国的可口可乐，今年就变成了“新消费遇冷了吗” 。
短短一年多，新消费从兴起走向“过热”，重演O2O、共享经济时代的故事——媒体轮番质疑，各种刷量操作被摆到阳光下，加上部分品牌销量下滑的数据佐证，新消费一时被贴上“泡沫”甚至“割韭菜”标签。
这引起了新一轮争论。看好新消费的投资人、FA对外界唱衰声颇有微词，创业者和平台也开始发声为新消费正名。
猎奇和争议模糊了一些重要话题：行业现状和舆论观感是否存在偏差？局内人从“过热”中得到了哪些经验？流量红利淡去后，作为“未来5-10年最具确定性的机会”，新消费新的增长和风险将来自哪里？
带着这些问题，「真探」与长期关注新消费的局内人进行交流，发现有些问题得到了纠偏，但也有更大的问题尚待解答。
迟到的常识无论是投资人还是创业者、平台内部人士，几番交流下来，能明显感觉到“常识”的回归：
“消费者口袋里的钱也是有限的，你最后选的就是那一两件产品。现在的问题是供给过剩，大部分新品牌的可替代性太强了。 ”
“看项目，我们关注赛道规模、需求成不成立、场景是否可持续、产品复购率怎么样。 ”
“不是说增长快就行，你得维持一个起码的利润水平，不然不长久。 ”
这些逻辑浅显易懂。但在此前行业情绪高涨的时候，常识往往要让位给各种概念和话术，项目仿佛只要跟“国潮”、“Z世代”、“功能性”扯上关系，就能搭上增长快车。
一些莫名其妙的产品就此出现。一个休闲零食，口味猎奇，恨不得缝合起所有创投圈热炒的概念，结局是产品变成卖不出去的库存，还让新消费在嘲讽中被加速污名化。
这两年， Anne和上百家新品牌有过接触，她认为行业乱象的出现跟投机客的涌入关系匪浅。很多对做品牌没有强信念和认知的人进到行业里，把水搅浑了。
“有些所谓的品牌，坦白讲就是几个人攒了个局。 ”
攒局的另一种说法是To VC式创业——你懂融资、我懂投放、他有产业资源，一个新品牌就此诞生。如果短期增长数据可观，项目的吸引力也会更强。
在行业情绪高涨的时候，数据充满迷惑性。「真探」此前听到过这样的观点，对方认为相比互联网项目，消费品让人感觉更“踏实”，因为营销费用能对应到实实在在的产品销量，而不是来源不明的线上数据。
但陷阱也正埋藏于此。增长可能以持续促销和牺牲利润为代价， “踏实”也很容易被摧毁，尤其是当红利变红海，各方玩家入局烧钱内卷的时候。
激进的增长往往伴随密集的营销投放，但投放的增加未必能带来好的转化，甚至会产生反效果。
Anne告诉「真探」，平台有时其实会建议品牌减少投放，因为已经出现部分品牌投放过量，但效果适得其反的情况。这样的品牌不仅在原平台得不到好的转化，负面评价也会发酵出圈，结果就是其他平台的博主也不愿意接该品牌的单了。

文章插图

相比短期增长，理清增长的原因更重要。华映资本主管合伙人王维玮告诉「真探」，行业现在更理性，投资人不会盲目看公司的销售增长，会更关注销售额来自哪些渠道，产品力是否足够完善，渠道和供应链能力是否足够强。
“我们一直不为太激进的增长买单。人的消费需求不会一下子增长得特别夸张，不存在说我今年穿这件衣服，明年我突然要穿更多的衣服，所以有时候太激进的增长，反而是透支了未来的持续增长。 ”

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