相比之下 ， 理想的研发投入在造车新势力中处于较低水平 ， 三季度研发支出为8.89亿 ， 全年预计投入不超30亿 。

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（图片来自理想财报）
外界也一度十分担心理想单一的产品线难以撑起未来 ， 限制理想的扩张 。 但至少从目前的情况来看 ， 理想营收增速并不慢 ， 整体体量也没被蔚来和小鹏抛离——上面提到的营收、利润等等数据 ， 都是例证 。
只能说 ， 理想选择了一条和蔚来、小鹏不同的发展策略 ， 且现阶段收获了不俗的效果 。
另一方面 ， 研发投入的增加还不是最要命的——毕竟新能源车本就十分烧钱 。 最令造车新势力们头疼的是 ， 加快产品迭代之后 ， 各种附加的营销、市场推广、让利活动都会让成本进一步上升 。
数据显示 ， 蔚来三季度投入了18.25亿销售及管理费用 ， 小鹏的销售和一般行政费用也达到15.38亿 ， 理想则为10.21亿 。 而从费用率的角度看 ， 小鹏最为惊人——销售费用占营收的比例达到26.89% ， 远超过蔚来的18.60% ， 是理想13.13%的两倍有余 。

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（图片来自理想官网）
交付量无法和理想拉开差距 ， 营销和研发费用却双双高于这个竞争对手 ， 蔚来和小鹏的前景注定布满荆棘 。
在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来 ， 交付量称霸的小鹏之所以毛利率垫底、净亏损一马当先 ， 除了受困于低售价之外 ， 还跟过于烧钱的营销密切相关 。
2018年小鹏品牌发布会上 ， 何小鹏曾说过：

“智能汽车的核心在运营 ， 不在制造 。 ”

在这个理论指导下 ， 小鹏早期“高举高打”战略取得一定成效 ， 销量大幅上升 。 但营销和优惠降价这种招揽生意的方法 ， 有一个很大的弊端——开始了就很难停下来 。
有业内人士分析道 ， 一旦厂商在价格和优惠政策上出现多次反复 ， 就会影响品牌信誉度 ， 也会让消费者有被耍的感觉 。 所以不少媒体都将造车新势力的“割肉让利”和疯狂营销 ， 形容为“饮鸩止渴” 。
持续放大的亏损也证明 ， 这种烧钱换增长的模式给小鹏带来最为沉重的压力 ， 也加大扭亏为盈的难度 。

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（图片来自小鹏官网）
从成本控制的角度看 ， 最初达成毛利率转正成就的理想 ， 也是造车新势力中最有希望彻底摆脱亏损的成员 。
但在控制好成本之后 ， 理想难免也要继续走向扩张之路 。
交付量之外的鏖战吸取了之前的教训 ， “蔚小理”三强在扩张过程中都考虑得更加周到 。
首先 ， 如上文所言 ， 三巨头都在抓紧研发新车 ， 抢占市场——小鹏的新车计划我们前面已经提到了 ， 理想计划在2022年推出X平台首款全尺寸豪华增程式电动SUV；蔚来的李斌早前则透露 ， 蔚来ET7已经在9月正式下线 ， 基于NT2.0平台打造的两款新车也在加紧开发之中 。
其次 ， 为了提高用户黏性、摊薄售后服务成本 ， 造车新势力也在销售渠道、配套设施上加大投入 。

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