过去 ， 冬天冷不冷 ， 很大程度上能决定羽绒服卖得好不好 。
在经历了好几个暖冬后 ， 今年双11前 ， 寒潮“恰到好处”地席卷全国 ， 直接让羽绒服卖爆了 ， 在双11的女装TOP 10榜单里 ， 主打羽绒服的品牌除了第四名波司登 ， 还出现了一张新面孔——老牌羽绒服品牌“鸭鸭” 。
不过 ， 如果我们单纯认为 ， “寒冬”是羽绒服热卖的主要推手 ， 则有失偏颇 ， “靠天吃饭”不确定因素太高 ， 羽绒服品牌为了降低天气对销售的影响 ， 集体选择利用平台的数字化能力 ， 升级自己的供应链和营销策略 ， 让羽绒服解绑寒冬 ， 通过叠加差异化的充绒量、时尚的设计、科技面料等因素 ， 增加羽绒服的使用周期和复购率 。
走向时尚的羽绒服 ， 也走出了更大的利润空间 。 近年来 ， 随着加拿大鹅、moncler等国外高端品牌涌入国内市场 ， 万元羽绒服市场逐渐被打开 。 波司登也成功布局高端产品线 ， 推出售价上万的“登峰系列” 。

文章插图

然而在消费者一片“穿不起”的感慨中 ， 一大批老牌羽绒服企业在天猫上完成了自己的转型 ， 鸭鸭、雪中飞、高梵等品牌凭借自己多年的供应链优势 ， 稳住了羽绒服连年上涨的价格趋势 。 作为冬季的刚需产品 ， 羽绒服的线上渗透率已经达到42% ， 对于鸭鸭们来说 ， 他们选择的亲民路线 ， 可能不是羽绒服市场里最甜的一块蛋糕 ， 但无疑是最大的一块 。
此次冲进榜单前十的鸭鸭 ， 去年六月刚被铂宸投资收购 ， 仅一年时间 ， 其线上生意占比从10%增长到70% ， 并实现了销售额从8千万到35亿的跨越增长 。
在寒冬、数字化、供应链的共同加持下 ， 线上完成超43倍增长的鸭鸭 ， 到底做对了什么？
重回巅峰

文章插图

（1955年 ， 98名上海知青来到鄱阳湖畔 ， 开始水禽养殖）
说起鸭鸭 ， 80后可能更熟悉这个牌子 ， 在80年代末 ， 鸭鸭有过日销10万件的巅峰时刻 ， 当时售价139元一件的羽绒服 ， 是奢侈品无疑 。
如今 ， 中国羽绒服市场规模已经超过1375亿 ， 线上渗透率达到42% ， 羽绒服成了冬天人手一件的必需品 ， 并且从保暖衣物转变为时尚单品 ， 这也就意味着老品牌需要一改“老气”面貌 ， 才能吸纳更多新客户 。
鸭鸭的第一步 ， 是改变品牌的刻板印象 ， 在主流市场里找到自己的新领地 。
鸭鸭曾经的客户年龄集中在35岁以上 ， “占比90%” ， 而鸭鸭的品牌迭代 ， 是想在留住老客户的基础上 ， 圈粉更多年轻人 ， 势必要平衡“实穿性”与“设计感” ， 这也意味着你不可能在鸭鸭看见“妈见打”的露脐款 。 在产品研发负责人张伟看来 ， “时尚要以保暖为基础” ， 所以设计集中在IP联名、设计师联名以及明星同款 。


文章插图

以与宝可梦的联名系列为例 ， IP元素只体现在工艺袖章、印花和刺绣logo中 ， “萌的同时 ， 也不会显得太幼稚” ， 是中年人可以回忆的旧梦 ， 也是年轻人愿意买账的设计 。 而明星同款 ， 则更讨好年轻人 ， 除了用新型芳香绒做填充、用扎染工艺和渐变印花做设计 ， 还在衣身袖章内还加入了NFC功能芯片 ， 以趣味漫画的形式讲述了衣服的制作过程和细节 。

• 加拿大鹅翻车，这些国产羽绒服却在天猫越活越好
• 阿里巴巴数据银行是什么？怎么用？
• 最强穿墙王wifi排行 手机信号放大器哪个品牌最好
• 法国美帕是什么等级的品牌？护肤品效果如何？
• 年度十大科技感汽车大盘点 智联网汽车有哪些品牌
• 草木之心这个牌子怎么样？是一个什么品牌？
• dkny是什么品牌？属于什么档次？
• 空调的种类及价格 所有品牌空调的价格表
• 玻尿酸打下巴价格贵吗 玻尿酸打下巴补针可以换品牌吗
• 咨询下，软装品牌加盟好不好呢？ 推广员如何向客户宣传家具做展销的句子