这样一款在硬件、软件、系统上都超出消费者预期的手机，当然是一骑绝尘的 。
然后，苹果在乔布斯发布的最后一款机型iPhone 4之后，开始了小修小补的改良式创新 。尤其是在iPhone 5S搭载了Touch ID之后，iPhone 6、7、8基本只是越变越大了 。不过，受益于品牌号召力、用户忠诚度、不可替代的iOS系统，苹果的日子依然过得不错 。
但高起点的后遗症终究会慢慢显露 。
曾经的荣光对于没有了乔布斯的苹果来说是一把双刃剑：苹果既在全球范围内有着忠实的高质量用户，同样也拥有一群最挑剔、期待最高的品鉴师 。
欲戴皇冠，必承其重 。在iPhone遇到突破瓶颈的时候，后发者正迎头赶上 。
以华米OV为首的中国国产手机品牌的快速崛起，给苹果和三星都带来了巨大的冲击——眼下，这一支中国手机大军正开赴全球战场，在印度和欧洲都已经取得了不错的成绩；与此同时，它们在中国特色“新零售”上的表现也是可圈可点，线上线下结合的营销策略娴熟于心；在产品上，各家从高端到入门的产品线也在不断完善；危机意识也很到位，折叠屏、多镜头、反向充电等新技术和卖点正马不停蹄地向市场上奔去 。
苹果正在面对一场围剿，甚至，这支大军的前锋华为离它只剩一步之遥 。
从iPod，到iMac，再到iPhone，苹果不同时期的领军产品都曾成为通向王位的新阶梯 。如今，当iPhone深陷泥沼、摩尔定律失效的时候，库克带领的苹果要找到新的增长点，才能突破困局 。而对于库克来说，他要做的就是遵从乔布斯的嘱咐，不要问自己“如果是史蒂夫·乔布斯，他应该会怎么做”，而只需要去做正确的事情 。
这次，库克将目光放在了智能手表、音频硬件、智能汽车和媒体服务等业务上，在硬件、软件、互联网等多角度寻求突围 。
在智能手表领域，苹果获得了不错的成绩 。2018年Q3，全球智能手表出货量暴增67%，达到1000万块 。其中，苹果Apple Watch以45%的市场份额保持着领先地位 。今年的秋季新品除了手机，便是第四代Apple Watch，新增过低心率检测等功能 。可见苹果对智能手表业务的重视 。
在音频硬件领域，苹果于2014年收购了耳机制造商Beats，随后继续完善其产品线 。苹果自己也推出了蓝牙耳机AirPods，目前正在开发高端套头耳机 。今年2月，苹果还开始发售模仿亚马逊开发的智能音箱HomePod，主要卖点是音乐播放和音质 。但是销量并没有达到预期，华尔街分析师们纷纷缩减了其预期销量 。
而颇有些戏剧性的便是苹果的汽车业务 。
2014年，苹果Titan项目正式成立，开启苹果汽车业务 。苹果汽车研究实验室开始大规模招募软件工程师、汽车工程师甚至火箭科学家等，有“苹果工业设计灵魂”之称的Jonathan Ive也加入其中，负责把控车辆审美，团队一度超过1000名员工 。
此后，这个经历了团队缩减、业务调整、团队不和等问题的项目，在2016年由官方宣布停止，但事实证明，苹果没有放弃造车 。2017年，苹果获得加州测试自动驾驶汽车许可 。
目前，加州机动车辆管理局的数据显示，苹果公司已有70辆自动驾驶汽车获准在加州上路测试，并且已着手研发自动驾驶系统，在软件上寻求突破 。
在全球的造车事业正进行的如火如荼之时，苹果汽车也格外引人期待，但能否在与谷歌Waymo、特斯拉和一众传统汽车厂商的竞争中脱颖而出、像iPhone之于智能手机行业那样引领一个新时代，尚未可知 。
在硬件之外，服务业务已经成为苹果增速最快的业务，同比增速保持在两成左右 。
除了传统的硬件售后服务、技术授权等业务之外，苹果推出了一系列互联网服务，包括苹果支付、苹果新闻、苹果音乐 。其中，苹果音乐已经获得了超4000万付费会员，成为苹果最成功的互联网业务；今年三月，苹果收购了电子杂志订阅服务Texture，为新闻订阅服务铺路；与此同时，苹果也在投资原创影视内容，在好莱坞寻找有价值的影视拍摄项目，或许不久后将会推出一个会员制的网络视频服务，类似于Netflix和亚马逊视频 。

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