江南春：2022给消费品牌的4个增长建议 _信息快讯

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书名：《破解增长焦虑》

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益普索对 2020 年广告语认知渠道的调查结果
益普索的研究显示， 2020 年 TOP10 热门、高辨识、占据心智的广告语中， 47% 的消费者认知渠道源于电视广告， 56% 源于互联网媒体， 83% 源于电梯媒体。
而如果对比去年的数据，会看到， 54% 源于互联网媒体， 50% 源于电视广告， 81% 源于电梯媒体。
每年超 80% 的流行广告语由 ” 电梯制造 “ 。对此，江南春表示：
后疫情时代，相比追逐层出不穷的私域流量、粉丝经济、社交广告等新概念、新玩法，品牌广告必须采用确定性高、可控性高、可以长期重复和累积的媒体传播方式。
吴晓波提出 ” 双微一抖一分众 “ ，通过将内容化和场景化高效结合的 “211 法则 “ ，在公域化场景引爆，在私域化场景沉淀，一方面放大大众声量，另外一方面建立消费者黏性和忠诚度，实现品效协同，成为了未来传播的最有效范式，助力品牌强劲复苏和增长。
对于品牌投放比例的布局，江南春也给出了他的建议，如下表所示：
线上品牌 7：3（流量 / 品牌）；全渠道品牌 5：5；线下品牌 2：8
四、未来，还需坚定长期走品牌化路线
2015 年之前，每个行业几乎所有公司都乘着时代的 ” 电梯 ” 有 20% 的增长，做成了一些事情。
2015 年之后，中国人口红利结束， 2018 年到如今，流量红利从鼎盛走向枯竭，但中国的生产供给能力持续攀升， 70% 的行业都进入了存量博弈状态，这也导致了没有赢家 ” 量价齐下，以价取量 ” 的价格战。
一方面，价格不断下行，另一方面，流量成本不断上行，进而又导致了企业利润越来越薄，深陷于促销战、流量战的恶性循环之中。
与此同时，用户体验被牺牲，消费者对品牌的认知也在不断打折促销中被损耗和拉低了，很多人用 ” 消费降级 ” 为价格战开脱，其实不然，中国近年来一直处在消费升级的过程中。
中国中等收入群体规模现在已经有 4 亿，到 2025 年将出现 5 亿 ” 新中产 “ ，这一数量已经远远超过美国的总人口。
这些新中产消费者对于消费品的追求，不再仅仅是功能化的物质生活追求，他们还有美学化、精致化、品位化、健康化、智能化，对生活品质、精神愉悦的追求，消费更成为了一种自我人格的投射，这些 90 后和 00 后的消费主力军，正在经历从 ” 性价比 ” 到 ” 颜价比 ” 再到 ” 心价比 ” 的跃迁。
【江南春：2022给消费品牌的4个增长建议】有调查显示，受疫情影响，这两年消费者购买过的新品类前五名产品分别是：被冠上单身经济的自热火锅 / 饭、全民健康养生的即食代餐燕麦片、自带陪伴属性的智能音箱、惊喜驱动的盲盒，和 ” 成分党 ” 的 0 糖 0 脂 0 卡因饮品。

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