然而 ， 尽管超品日的思路在电商平台上是如此顺理成章——店铺生意好了 ， 平台自然更有号召力——但毕竟要付出这么多实际的线上流量 ， 超品日团队因此既需要对内向天猫体系申请配合的推广资源 ， 还得对外向持怀疑态度的品牌方描绘投入大量资源做一场超品日到底与传统意义上的营销有何不同 。
【天猫超级品牌日时间 天猫超级品牌日是哪一天】所以 ， 超品日团队最初的工作方式更像是一家创意公司 。2015年 ， 时任超品日项目负责人的秀珣向CEO张勇申请特批征用了阿里巴巴西溪园区的场地 ， 实地展出玛莎拉蒂的首款SUV Levante 。同时 ， 在营销创意中 ， 团队在地上贴出一辆购物车 ， 然后用俯拍方式把玛莎拉蒂装进去 ， 同时还制作了一个能边听发动机的声音边在三四秒内感受从0加速到100公里的H5页面；2016年 ， 秘密花园涂色绘本风靡全球 ， 奥利奥在首个超品日上推出邀请三名人气插画师创作的三款底纹包装 ， 允许消费者自行选择款式和文字定制化购买 。这是天猫首次把“加入购物车”和“立即购买”按钮替换成了“开始定制” ， 反向推动了技术团队修改和开发新的交易链条 。
这些案例有了标杆效应 。尽管质疑的声音很大 ， 但更多品牌决定试一试 。它们有的想尝试在双11以外大幅提升平日销售的可能性 ， 有的则希望配合新品发布把热度最大限度地炒起来 ， 更快看到销售反馈 。

文章插图
美妆品牌娇兰与超品日已经合作四年 。
9月21日是H&M今年的超级品牌日 。这一次 ， 它打动天猫的策划案是“推出首个与中国设计师合作的联名系列 。”为此 ， H&M还在前一天策划了一场中国风的时尚派对 ， 邀请上百名KOL到场 。当然 ， 从派对现场的布置到KOL发布的线上内容 ， 天猫元素都随处可见 。
H&M是快时尚第一阵营里最晚向第三方电商平台妥协的品牌 。这家瑞典公司在中国区的策略一向谨慎 ， 因此直到2018年才进驻天猫 ， 但首年就尝试了超品日 ， 其天猫旗舰店的粉丝数在一年内超过了900万 。这成为H&M大中华区总经理Magnus Olsson说服总部今年要为中国市场定制一些新玩法的筹码 。
原则上 ， 一个品牌的超品日在阿里巴巴的一个财年内只能办一场 ， 天猫会尽可能把同品类不同品牌的超品日时间拉开 。但也有特例 ， 比如华为旗下手机品牌荣耀分别在2017年的3月和7月办了一场超品日 ， 尽管时间上分属两个财年 ， 但仅间隔4个月 。这也能从侧面说明天猫在超品日项目上的投入最终还是要导向全年的GMV表现 。“手机产品的客单价较高 ， 对平台GMV贡献要比其他品类大得多 。而超品日通常是紧跟在新品发布会后举办 ， 这也能帮助品牌和平台迅速圈定有一定购买力的换机人群 。”手机行业资深人士张元对《第一财经》YiMagazine说 。
但如前所述 ， 超品日的最终目的是为了天猫自己的品牌营销 ， 因此假如合作品牌本身自带流量 ， 那么天猫相应给出的资源一定也是更好的 。
2017年12月星巴克亚洲首家烘焙工坊在上海开业 ， 时任阿里巴巴董事局主席马云与星巴克全球CEO舒尔茨（Howard Schultz）在咖啡店里谈笑风生的画面迅速登上微博热搜 ， 把同一天星巴克超级品牌日的影响力放到了最大 。“无论从什么角度看 ， 天猫都给了星巴克最好的资源 ， 这不是什么品牌都能拿到的 。”俞现说 ， 他曾为一个服饰品牌与天猫接洽过超品日的合作事宜 。

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