超品日项目负责人竣一表示营销资源补贴是基于多种考虑 ， “我们并不是遵循谁给出的资源总量更大就跟谁合作的粗暴逻辑 。”他告诉《第一财经》YiMagazine ， 在决定一个合作品牌之前 ， 团队会拉上内部的算法与数据团队一起梳理行业的发展趋势 ， 以之判断该品牌与主推的产品是否与趋势匹配 。
在星巴克案例里 ， 品牌自身的“200周年”“亚洲首家烘焙工坊”这样的营销节点在竣一看来的确是有价值的 ， 但并不是最关键的 ， “我们希望超品日做的是品牌年度最大的那个事件 ， 因为真正意义上的大事件一定会配以必要的预算投入来为结果做保证 ， 它的营销方案也会更加完整 ， 不像为了一个明星需求或线下活动而被动拼凑出来的方案那样有瑕疵 。”竣一说 。
如果品牌能跟着天猫的营销节奏走 ， 也会增添几分胜算 。例如国潮是天猫近几年一直在主动引导的潮流趋势 ， 过去三年来 ， 天猫已经把包括李宁、太平鸟、CLOT、JNBY等几十个国产品牌带上了纽约时装周的秀场 ， 而与H&M合作联名系列的ANGEL CHEN也在其中 。她应该是帮助H&M打动天猫的原因之一 。
“我们希望让消费者形成一种概念 ， 就是奥利奥的超级品牌日一定会推出很新很酷的东西 。虽然我不知道会是什么 ， 但我会想要去了解和购买 ， 会有一种期待感和惊喜感在里面 。”奥利奥中国区市场总监陶莉对《第一财经》YiMagazine说 ， “这也是天猫喜欢的‘前所未有’‘没人见过’的感觉 。”
但对奥利奥来说 ， 超品日只是这个年度大型营销项目的开端 。在声量形成之后 ， 其线下渠道同步开仓 ， 到7月 ， 各大商超渠道就已全部上架 ， 这一波营销的影响范围甚至能延伸到618和双11 。

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对奥利奥来说 ， 超品日只是年度大型营销项目的开端 。
“我们把每年的618、双11和超品日视为三次大考 ， 超品日是最重要的大考 ， 你甚至不能用KPI去计算 ， 这是一场一定要打赢的仗 。”奥利奥母公司亿滋大中华区电商负责人何智丰向《第一财经》YiMagazine解释说 。“这不是一天、一个月的增长问题 ， 而是要作为一个齿轮去启动对未来几个月甚至全年品牌粉丝、品牌资产积累、商品销售的影响 。”
作为成熟消费品牌 ， 奥利奥有一套完整的市场策略和打法 。例如明确向天猫争取每年5月的超品日时间 ， 也是基于严密测算得出的结论 。如果把时间放到三月或四月 ， 对未来线上销售的影响就要大打折扣 。
发展到今天 ， 超品日已经基本形成了一套流水线玩法——前期TVC、短视频和H5线上预热 ， 适量打折配合定制新品 ， 线下活动搭配明星站台 ， 最后在超品日当天集中爆发 。
同时 ， 天猫对品牌整体营销方案的介入程度也越来越深 ， 大到产品选择、折扣力度、传播方式 ， 小到明星和KOL采用、“天猫超级品牌日”logo以及猫头形象的露出比例等等 。

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