文章插图


文章插图

双11 ， 是所有品牌同时办超品日；而超品日 ， 则是单个品牌的双11 。
记者 | 郭苏妍 于子添（实习） 张蕾（实习）
编辑 | 陈 锐
2019年的双11已经过去一周半 ， 许多人可能尚未完全收齐包裹 。这个震惊中外的购物节来到第11年 ， 成交额最终定格在了2684亿元 。
双11虽然只有一天 ， 但它不光前戏长 ， 后味也长 ， 裹挟着品牌、平台、物流等等产业链相关方为之极度忙碌的时间可不止一天 。不过 ， 也只有在这段时间里 ， 天猫的另一个明星项目——超级品牌日（以下简称“超品日”）——才可以暂时消停 。
双11和超品日之间的关系 ， 的确跟段子里调侃的火锅与冒菜的关系很类似：双11 ， 是所有品牌同时办超品日 ， 它很像一次快闪；而超品日 ， 则是单个品牌的双11 ， 它是常驻的 。
在天猫内部 ， 超品日的定位正是“品牌自己的双11” ， 这个诞生于2015年的营销活动 ， 号称能够使参与的品牌在当天达成全年单日成交额仅次于双11当天的次高峰——在一个电商平台上 ， 还有什么能比“卖得动”更具诱惑力？得益于此 ， 超品日从一个不被看好的冷启动项目 ， 逐渐变成了如今每年要收到上千份提案但入选率约10：1的抢手资源 。
随着声量越来越大 ， 超品日团队对合作品牌的筛选流程越来越严苛 。品牌需要提交方案来竞争一个超品日的名额 ， 其紧俏程度不亚于4A公司的比稿会 。
超品日也的确是一个基于4A理念创造出来的营销模式 。它本质上就是一次营销 ， 负责这个项目的团队 ， 一直隶属于天猫品牌营销中心 。

文章插图
超品日的本质是营销活动 。
超品日的创立初衷 ， 当然是为天猫做品牌营销 。2015年的双11 ， 天猫销售额达到912.17亿元 ， 距离破千亿大关近在咫尺 。但要持续创造“神话” ， 天猫需要更多的优质品牌加入 ， 以及更大规模愿意为品牌埋单的优质消费者留存 ， 从而与淘系产品鲜明地区别开来 。天猫必须让自己的形象更鲜明 。
超品日相当聪明的一点就在于 ， 它选择了以帮助品牌做营销的方式来推广天猫自己 。通俗点说 ， 目的是为自己 ， 但手段是帮别人 。
具体而言就是 ， 品牌提交各自的超品日策划 ， 超品日团队会衡量其资金资源投入、线上线下营销方案、预期目标等多个指标 ， 然后在此基础上向品牌提供与其投入总量相匹配的一系列线上营销资源 。这些资源包含常规的搜索内容、置顶banner以及阿里系旗下包括微博、优酷等在内的其他广告平台资源 ， 也包括非常规的手淘或天猫App的开屏等等 。
这个逻辑很类似我们交纳公积金 。自己交一部分 ， 公司再帮你交纳一部分 ， 最终账户里的金额翻倍 。就像我们会视公积金为一种福利 ， 品牌自然也会将超品日给到的这些资源视为一次难得的营销福利 。
对那些正在蓝海市场中快速增长的品类来说 ， 参加一场超品日通常能进一步加速其成长的速度 。例如近两年开始流行的瑜伽服品牌lululemon、潮流百货零售品牌泡泡玛特等都借助天猫的渠道力量快速扩大了声量 。与此同时 ， 戴森、FOREO洗脸仪等小家电品类也与超品日度过了一段蜜月期 ， 它们跟天猫“理想生活”倡导者的角色高度匹配 。

• 成人类目可以开超级推荐吗？超级推荐需要什么条件？
• 全球十大进口有机奶粉排名里面有哪些奶粉品牌？
• 嘉年华手表图片 嘉年华手表是什么档次
• 天猫超市入口 天猫超市官网首页
• 消费者如何起诉天猫平台 起诉天猫卖家
• 国外奶粉品牌排行榜 全球婴儿奶粉排行榜
• 淘宝店铺转让价格表 天猫店铺转让价格多少
• 扎克伯格正在计划更改公司名称借此重塑品牌 美媒脸书计划下周更改公司名称
• 中羽赛林丹首轮遭淘汰，巅峰已过的超级丹还能坚持到东京奥运吗？
• 天猫商家登录入口 天猫登录首页登录