文│本刊记者代丽
双十一前一个周三的晚上 ， 深圳罗湖区蔡屋围附近的人们像平日里一样行走在凉爽的夜风里 ， 顾盼之间蓦然发现不远处的京基100大楼上闪动着不同于往常的光芒 。这座原名京基金融中心的建筑共100层 ， 高441.8米 ， 是目前的全球第十高楼和深圳第一高楼 。此刻它巨大的玻璃幕墙上一行字体正缓缓流出——“双十一欧莎在天猫等你 ， 光棍节妹纸和欧莎同在!”
这是线上女装品牌OSA欧莎的手笔 ， 站在城市的最高点向小伙伴们发出天猫双十一的约会邀请 。
“2007年成立的OSA欧莎是一个元老级电商品牌 ， 定位‘白领时尚家’ ， 走大众化风格 ， 主攻心理年龄为25-35岁的都市白领群体 。”深圳市欧莎世家服饰有限公司品牌管理组的郑晶晶告诉《广告主》 。在她看来 ， 双十一对企业来说并不如表面看起来那样是一个打折销库存的动作 ， 它不是一个简单的促销活动 ， 而是一个打响品牌知名度、实行品牌营销的好机会 ， 因为许多顾客会通过这场购物狂欢认识和接触新品牌 。
基于此 ， OSA欧莎采取了线上线下双线互动互通的双十一营销策略 。
线下部分打头阵的是本文开篇所述的京基100楼体广告 。据了解 ， 这座深圳地标的广告费用是6万元|小时 ， 欧莎买下了3小时 ， 总花费18万元 。虽然时间很短 ， 但是曝光率和影响力超乎想象 。郑晶晶认为原因有二：“首先是京基100的高度让广告有了视觉震撼效果 ， 其次是因为电商品牌相对传统大牌总给人‘非主流’的感觉 ， 很少有在线下斥巨资投放户外广告的行为 ， 我们的举动无疑让人们眼前一亮 。”
OSA欧莎还启动了“全民OK”的主题营销 。双十一前夕 ， 深圳五家欧莎实体店中的三家设置了“全民秀场”的DP点 ， 只要消费者在签到板前摆出“OK”手势参与互动拍照 ， 并参加微信活动 ， 便可获赠OSA欧莎实体店提供的超值优惠 。
【osa欧莎女装旗舰店 欧莎女装旗舰店地址】与此同时 ， 包括京基100和全民秀场在内的线下活动 ， 所有图片和视频资料都共享于OSA欧莎线上自媒体平台 ， 进行同步地宣传 ， 微博大号参与转发以及各大论坛铺贴宣传页也紧跟其后 。
除此之外 ， 包括微博、微信、微淘等线上自媒体平台悉数推出了例如“明星客服、明星团队、搞笑段子攻略”等与顾客进行有趣情感交流的活动 ， 用奖品与“双11”优惠券驱动用户参与 。
“我们在线上发力大促 ， 线下靠实体活动吸引人气 ， 通过这样立体的双十一前夕应战对策让更多消费者能够零距离触摸并体验到品牌特质 ， 提升了品牌曝光度 ， 同时也大大增加了人们对双十一大促的参与度 。”郑晶晶评价说 。
在这个充斥着“优惠”、“爆款”的捞金季里 ，  OSA欧莎没有将眼光仅局限于当前的促销大趋势 ， 而是坚持在品牌建设方面发力 。据介绍 ， 欧莎一直利用微博、论坛平台制造热门话题或是进行事件营销 ， 不定时地举办与顾客互动的线下公关活动 ， 今年还邀请了拍摄《北京遇上西雅图》宣传片的大牌摄影师加盟提升品牌形象 ， 同时加大对晚会、电视剧、女性讲座的服装赞助力度 ， 与阿里巴巴“阿里云之夜”、《女报》杂志社以及电视节目剧组互换资源 。

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