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6月的父亲节刚刚过去，位于波士顿的名创优品（MINISO）店内上架的领带和剃须刀等商品被快速替换下来，几位店员密锣紧鼓地准备7月独立日假期的新展品 。和其他性价比零售店尘土飞扬的仓库形象完全不同，名创优品在美国更像是年轻人的“寻宝乐园” 。
同时，在南半球的澳大利亚，Jenny McKellin谈起几年前造访武汉时第一次见到名创优品：“当时简约的设计、展品陈列的层次感都给我留下深刻印象，澳大利亚的零售业有点‘死水’，我很期盼它来悉尼开分店 。”
短短几年内，名创优品不仅在悉尼变得随处可见，一些远离CBD的购物中心，比如罗兹海滨和麦觉理公园，都被名创优品专属的微笑Logo点亮了 。
事实上，名创优品的微笑符号已点亮全球约100个国家和地区，甚至包括地球仪上那些不太起眼的角落，例如南回归线附近的新喀里多尼亚和黑海之滨的格鲁吉亚 。
根据弗若斯特沙利文报告，2021年，通过名创优品门店网络销售的产品GMV总计约人民币180亿元（28亿美元），已成为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商 。
7月13日，登陆纽交所不到两年的名创优品，再次敲钟香港联交所 。人们感到好奇的是：疫情冲击下，名创优品又是如何保持业务盈利，同时实现全球版图扩张的？


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迷人的利基市场
在所有海外市场中，要占领北美消费者——俘获小白领和青少年的心智可能是最艰难的 。性价比零售商的四大巨头Dollar General、Dollar Tree、Family Dollar 和 99 Cents Only Stores全部来自美国 。
早在1998年，这些俗称“一元店”的杂货铺品牌就被认为是加拿大暗淡经济中罕见的增长点 。当时加拿大商业不动产服务商Colliers International就指出，全国“一元店”的数量超过了药店，这是一个惊人的现象 。
然而名创优品依然迅速在北美市场找到了自己的立足点 。不仅占据好莱坞星光大道的黄金打卡点（门口正对李小龙及成龙的手印签名)，还在最昂贵的奇迹之岛曼哈顿开了旗舰店 。这一切都在颠覆大众对高性价比零售品牌的商业刻板印象 。
“虽然美国本土已经有不少主打一美元、五美元低价的纯粹性价比品牌，还有全球第一大零售企业沃尔玛，有中产阶级会员超市 Costco，唯独缺少10美金店（$10’N Under） 。”名创优品相关负责人表示，通过兴趣消费策略，公司推出更多“好看、好玩、好用”的产品，填补10美元日用品的市场空白 。
笔者梳理数据发现，Five Below有80%产品定价在1-5美元之间，Dollarama价格策略是1-4加币，Dollar Tree80%产品售价1美元，而名创优品90%产品低于10美元，65%产品低于5美元 。
全球资产管理公司AllianceBernstein分析师Sammy Suzuki也分析称，名创优品之所以得到消费者的赞许，重要策略就是填补了价位利基市场 。
“利基市场是指小众但有持续发展潜力的市场，由一些需要但尚未被满足的族群消费者组成，本土巨头虽在占有率上有绝对优势，但在10美金区间缺乏有竞争力的零售企业的参与，而10美金区间是专为价格敏感且同时在意设计质感的人准备的 。”Suzuki表示 。
尤其是90年代末至2010年前出生的“Z世代”是颜值新消费的主导力量，名创优品的简约、时尚、系列感的整体风格，非常符合年轻消费群体的审美 。
综合几位海外消费者的说法，进入店铺营造的场域，首先可以释放压力，产生一种轻松愉快的感觉，可能是最大的吸引力，负担得起的高质量更像是一个惊喜 。

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