愿意付钱的少了 ， 有钱的开始捂紧钱袋子
广告本身是经济增长的晴雨表 。 自从2018年经济增长放缓以来 ， 广告投放就已经放缓 。
腾讯、百度的广告收入在2019年第一季度就已经放缓 。 2019年第一季度 ， 腾讯总营收为855亿元 ， 网络广告贡献了134亿元 ， 贡献率为15.7% ， 同比增长25% ， 但环比下降21% 。 同时 ， 百度网络营收（即广告收入）为212亿元 ， 与去年同期相比 ， 广告收入仅上升2.8% 。
为了提高广告收入 ， 腾讯不断释放朋友圈的广告势能 ， 比如朋友圈第三条广告全量开放 。 今年第二季度 ， 腾讯广告在二季度实现同比增长23%至228亿元 ， 是两年多以来首次跑赢腾讯整体增长 ， 而其增长主要是受益于微信平台的增长 。
前两年 ， 在线教育和新消费的爆发 ， 让互联网大厂的广告收入增长得以维持 。 据不完全统计 ， 截至2019年7月 ， 参与暑期招生战的在线教育公司公告投放总额达到30亿-40亿元 。 AppGrowing《2020年度移动广告投放分析报告》显示 ， 教育培训行业2020年的广告数占比为6% ， 在2020年全年重点行业广告数中排名第4 。
但是 ， 今年受“双减”政策和监管影响 ， 在线教育投放的广告量锐减 。 Tech星球获得的一份数据显示 ， 字节教育今年的教育广告收入将会下滑40亿左右 。
曾经备受追捧的新消费品牌 ， 现在正在被放弃 。 “资本本来期望烧出一个新天地 ， 很多ROI不到0.5还是硬投 。 ”一位新消费品牌创始人分享道 ， 他们都希望打造中国的宝洁、中国的雅诗兰黛 ， 因此疯狂问市场要数据 。 ROI为0.5 ， 意味着投入1块钱广告只能带来5毛钱营收 ， 加上没有创造出品牌效应 ， 拉不来新用户 ， 老用户不愿意购买 ， 导致新消费品牌持续亏损 。
同时 ， 广告效果也在持续下滑 。 “几年前 ， 我拿着钱去做推广 ， 线上的话就是天猫京东聚划算之类的 ， 闭着眼睛也能有高产出 ， 你现在再去来这套就不好用了 ， 对比之下ROI大概滑了3-5成 。 ”国内某知名运动品牌电商运营负责人告诉Tech星球 ， “现在广告投放也不如人意” 。
一位消费品牌负责人告诉Tech星球 ， 现在国内投信息流广告做品牌投放的 ， ROI很少有过1的 。 “这和很多因素有关 ， 比如抖音自己搞电商就把这部分流量减了很多 ， 池子小了 ， 大家又想投放 ， 价格就高了 ， 产出低了 。 ”
国家统计局发布的数据显示 ， 中国8月社会消费品零售总额同比增长2.5% ， 前值为8.5% ， 增速出现了较大幅度放缓 。 8月份消费数据明显低于预期 。
因此 ， 在消费疲软的第三季度 ， 品牌方都开始捂紧钱袋子 。 据AppGrowing数据 ， 2021Q3全网广告投放量3600万条 ， 投放量出现明显下滑 ， 从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条 。
愿意付钱的人少 ， 有钱的人开始考虑效率 。 钱袋子充盈时 ， 企业会在小红书、抖音、淘宝等多个品牌投放广告 。 但现在他们开始考虑效率 ， “小红书我们现在不考虑 ， 转化率太低了 。 ”
等待 ， 还是寻找新增长？
第三季度不乐观 ， 第四季度也不会更好 。
在本来应该是广告营收旺季的第三第四季度 ， 互联网大厂都给出了并不乐观的预期：阿里巴巴预计2022年下半年的收入增长将在11%到16%之间 ， 会比上半年更低 。 百度则给出了一个更宽泛的数字 ， 第四季度其核心业务营收增长将在5%至16%之间 。
至于什么时候恢复高增长 ， 没人可以给出确切答案 。
百度首席战略官余正钧在财报电话会议上表示 ， 如果（在12月初）之后还有新发病例的话 ， 那么广告业务的表现可能会更差 。
广告本质上是流量生意 ， 触及足够多的人带来有效的转化 。